L’automobile a besoin de « marketeurs » évolués.

Par Eric Saint-Frison | Le mardi 25 octobre 2011

L’article que vous trouverez ci-dessous est tiré du site de l’Atelier BNP Paribas et il me paraît refléter une terrible vérité. Que ce soit chez les distributeurs automobiles ou chez leurs partenaires constructeurs, l’assimilation et l’intégration des nouvelles technologies dans les stratégies marketing globales ou locales se font de manière imparfaite.

Les équipes marketing des acteurs du monde auto sont pourtant terriblement efficaces quand il s’agit de parler de stratégies et de media conventionnels. Alors pourquoi cette relative faiblesse ?

Sans doute à cause de la combinaison de 2 facteurs : temps et pression du court terme.

En effet, alors que le web et ses dérivés mobiles, réseaux sociaux, nouvelles formes de CRM évoluent quasiment en continu, et nécessitent donc une adaptation en temps réel, de son côté le monde automobile réfléchit sur une double échelle temporelle : Il faut des années pour imaginer et développer un nouveau véhicule, des mois pour mettre en place une stratégie marketing bien ficellée et la pression du très, très court terme, sur les directions opérationnelles et marketing est énorme (production, logistique, immatriculations, etc.).

Il y a donc une explication rationnelle à cette relative distance des équipes marketing automobiles avec le monde online. A part quelques exceptions (par exemple la Digital Factory de Renault), les équipes de « marketeurs » des constructeurs sont assez éloignées de la vitesse d’évolution des techniques de marketing et de communication liées à Internet et ses dérivés.

Nous travaillons ces derniers temps beaucoup avec des clients distributeurs (et même des constructeurs de temps en temps) pour les aider soit à former, soit à recruter les collaborateurs qui ont ou auront à travailler avec les outils Internet, les mobiles ou les réseaux sociaux. C’est pour nous une nouvelle forme de relation avec nos clients qui consiste moins à produire des outils qu’à accompagner la démarche d’apprentissage. C’est aussi notre façon de participer au rattrapage salutaire que le monde auto doit impérativement accomplir rapidement sur les territoires des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication.)

Réseaux sociaux, tablettes, augmentation des données… Autant de facteurs qui engendrent de profonds changements pour les responsables marketing. Qui, s’ils en ont conscience, tardent à mettre en œuvre des pratiques adaptées.

En entreprise, les responsables marketing sont en grande majorité conscients des changements induits par les nouvelles technologies, mais sont encore trop peu nombreux à réellement adapter leurs pratiques en fonction de ces derniers. Une étude menée par IBM auprès de plus de 1 700 directeurs marketing originaires de 64 pays et officiants dans 19 secteurs différents confirme ainsi le récent rapport de l’IFOP, réalisé pour L’Atelier. Parmi les changements majeurs observés, les auteurs du rapport identifient ainsi l’accroissement exponentiel du flux de données (phénomène Big Data), l’apparition de nouveaux outils de diffusions (tablettes et autres smartphones), le rôle croissant des outils sociaux, ainsi que l’explosion de nouveaux marchés, notamment en Inde. Et le plus étonnant est la passivité des directeurs marketing vis-à-vis de ces évolutions.

Alors qu’ils sont plus de 50 % à reconnaître un manque de moyens pour s’adapter à ces nouvelles pratiques, imputable à une mauvaise anticipation du phénomène, la plupart d’entre eux affirment continuer de faire confiance à des outils traditionnels. Ainsi, 80 % d’entre eux privilégient encore les analyses marketing aux réseaux sociaux pour obtenir des informations sur le consommateur ou sur l’efficacité d’une campagne publicitaire. Paradoxal, lorsque l’on sait qu’ils sont 56 % à considérer ces réseaux comme un facteur clé d’influence et une source d’information majeure. L’étude conclut finalement en mettant l’accent sur l’évolution future du rôle de responsable marketing.

Ces derniers devront ainsi donner sens à de plus en plus d’informations en un laps de temps de plus en plus réduit. Et l’accélération de l’économie, ainsi que sa volatilité croissante contribueront à donner une importance majeure à l’aspect financier. Le retour sur investissement deviendra le critère majeur de jugement de ces responsables, qui ne pourront plus forcément se permettre de mener des campagnes « d’image », qui ne soient pas immédiatement rentables. Toutefois, c’est peut-être là que la prise de conscience est la plus forte, puisque 63 % des personnes interrogées partagent ce point de vue, et sont préparées à être jugées avant tout sur ce critère.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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