Web To Store : ROPO !

Par Eric Saint-Frison | Le lundi 29 juillet 2013

ROPO : Research Online, Purchase Offline

Ou en français Recherche en ligne, achat sur le point de vente. Vous pourrez aussi trouver son équivalent dans cet autre acronyme ROBO : Research Online, Buy Offline.

C’est la conséquence directe des récentes tendances d’utilisation des outils mobiles connectés, Smartphones et tablettes.

Tendances lourdes qui vont encore s’accroître avec l’arrivée de la 4G et d’outils portables de plus en plus performants et facilitant ce que les spécialistes du marketing appellent le Web To Store (web2store) ou Web To Shop (web2shop).

Après une série d’articles concernant des acronymes plus ou moins barbares (SEO, SEM, HTML5ATAWADAC, SoLoMo) mais qui tous sont en relation avec les aspects pratiques du ROPO, nous avions évoqué récemment le ZMOT (Zero Moment Of Truth), concept créé par Procter & Gamble et remis au goût du jour par Google :

ZMOT-digital-dealer

Le ZMOT apporte une nouvelle lecture des codes de la communication car le consommateur utilise désormais d’autres moyens d’information pour construire son idée sur des produits ou services, ceci créant de nouvelles formes de stimuli dans le processus de construction des choix des consommateurs.

De son côté, le ROPO, concept qui date déjà de quelques années, est basé sur quelques idées simples conséquences des évolutions de comportement des acheteurs découlant des nouveaux usages des moyens connectés en mobilité :

Le ROPO est l’inverse d’un autre phénomène qui consiste à ce que les clients viennent voir ou essayer un produit sur le point de vente avant d’aller l’acheter sur le web : Le Showrooming. Dans ce cas, le point de vente ne sert qu’à aider l’acheteur en phase de sélection. Et je ne connais pas un seul distributeur automobile qui n’a pas déjà vécu ces situations de très nombreuses fois.

Dans les 2 cas, le risque est donc que le client échappe au point de vente.

L’acheteur devient « malin », commence son shopping en ligne, pour finir aujourd’hui principalement dans un showroom, et sans aucun doute demain dans un espace virtuel pour un nombre important.

Un consommateur qui, avant d’accéder au produit, coordonnera ses choix en multi-usage (multi-task), dont nous vous parlions il y peu de temps dans cet article.

Un nuage de sources qu’il contrôle et maîtrise parfaitement, le consommateur évoluant d’un mode passif à une attitude pro-active.
Sa démarche d’achat à totalement évoluée avec le  on-line, et il prend le temps, avec beaucoup de soin et de facilité, de chercher le produit, le service ou le point de vente approprié à ses besoins, attentes et moyens.

Alors, même si dans notre monde automobile, le consommateurs aura toujours majoritairement besoin d’utiliser ses sens : Voir, toucher, écouter le produit qu’il envisage d’acquérir il faut intégrer cette dimension nouvelle du marketing Online qui est une composante clé des nouveaux processus d’achat.

La taille d’une voiture, l’ergonomie de son poste de conduite, l’accessibilité, la dimension du coffre et sa facilité de chargement, la qualité des tissus, l’aspect des plastiques, le son d’un moteur, la tenue de route sont quelques exemples simples et évidents de tous ces paramètres concrets que les consommateurs automobiles auront toujours besoin de vérifier en mode réel.

Il faut par contre garder présent à l’esprit qu’une fois qu’il a validé ses choix « techniques », Internet lui facilitera la partie « négociation » du processus d’achat. Et que l’identification du bon point de vente pour finaliser son acte n’est possible que si ce même point de vente est trouvable sur Internet !

En conclusion, l’imbrication du réel et du virtuel dans le processus d’achat, jusqu’au moment final du choix du point de vente, est en constante croissance. Et c’est par la bonne compréhension et la bonne utilisation des outils de communication connectés que les distributeurs et réparateurs automobiles pourront construire leur avenir.

 


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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