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Une analyse du secteur automobile français sur Facebook

Par Eric Saint-Frison | Le mardi 9 avril 2013

Cette semaine nous vous proposons une nouvelle étude axée sur l’interactivité des pages Facebook des constructeurs automobiles en France.

L’étude est réalisée par Graph Insider, une entreprise spécialisée dans la recommandation sociale.

L’entreprise réalise régulièrement des études sur différents secteurs. Au mois de février, elle s’est intéressée au secteur automobile. C’est donc une analyse très récente qui nous est proposée aujourd’hui et qui doit vous aider à interagir sur vos propres pages.

Etude pages Facebook secteur automobile français

10 pages ont été analysées :

Cette étude vient appuyer plusieurs analyses que nous vous avions déjà soumises auparavant comme celle-ci. Ainsi, Avec un secteur communautaire qui procure des taux d’engagement des particuliers pour les marques allant jusqu’à 20%, comment aujourd’hui se passer de l’outil numéro un des réseaux sociaux qu’est Facebook ?

Grâce à la veille réalisée sur les 10 pages fans ci-dessus, on peut retenir les principaux chiffres suivants :

Fortes croissances et gros écarts

Comme je vous le disais, BMW et Audi sont en tête de cette étude avec un volume de fans de l’ordre de 450 000. Ce ne sont en revanche pas ceux qui génèrent le plus d’interaction avec un taux d’engagement avoisinant les 5%. Ceux qui sur ce dernier point sortent du lot sont Peugeot et Mercedes avec des taux d’engagement unique respectivement de 20 et 14%. Au premier trimestre, ce sont Peugeot et Renault qui enregistrent les plus fortes croissances en volume de fans.

Une des données les plus intéressantes pour toute entreprise qui a sa page Facebook est le nombre de personnes qui en parlent. Autrement dit, le nombre de personnes qui va avoir intéragi avec vous créant de ce fait une actualité sur son propre mur qui va être partagée avec l’ensemble de ses connaissances. C’est donc bien une donnée importante puisqu’elle nous permet de connaitre la viralité des contenus. Sur l’ensemble, le nombre de personnes qui en parlent est de 4,8%. Mercedes, Peugeot et Renault sont largement au dessus de cette moyenne avec des taux allant de 13 à 18%.

Pour étudier la fidélité d’un fan, on peut se baser sur son nombre d’interactions sur  une période donnée. Ici, sur un mois, on peut voir que c’est Audi qui tire ses épingles du jeu avec 3,9 interactions par personne unique contre une moyenne fixée à 2,3.

La dernière donnée vitale lorsqu’on analyse une page Facebook est le taux d’animation de la page. Il correspond au nombre de messages publiés par des fans auxquelles les marques ont répondu. Le community manager vient ainsi montrer tout l’intérêt qu’il porte à son audience. Plus la page est grosse, plus il devient difficile de faire correctement ce boulot. C’est pourquoi, il est important que plusieurs salariés puissent intervenir sur la page pour faire au mieux dans des délais raisonnables. Ici ce sont KIA et Toyota qui réalisent le plus d’efforts avec des taux respectivement de 8,6% et 7,1% contre une moyenne à seulement 1,8%. KIA travaille depuis de nombreuses années sur l’axe SAV avec sa garantie 7 ans. C’est donc une nécessité pour garder toute crédibilité d’être au plus près de ses clients. Mais pourquoi ne sommes nous pas sur des taux supérieurs ? Car il est évident que vous n’allez pas répondre à tous les commentaires de type « génial », « j’adore », « je partage ». Vous allez plutôt vous concentrer sur les messages de mécontentement ou des questions que se posent les fans.

La part de marché des fans Facebook face à leur engagement

Part de marché des fans face à leur engagement

Ce sont encore une fois Mercedes, Peugeot et Renault qui se détachent le plus. Et c’est logique, ces pages sont en forte croissance et de surcroit 2 des marques sont françaises. Dans le cas de Mercedes, ce qui explique ce fort engagement c’est son nouveau positionnement. En effet, le constructeur allemand nous offre une nouvelle gamme plus jeune, plus dynamique avec en particulier l’arrivée de la nouvelle Classe A. Elle travaille fortement son image et propose des contenus attrayants, visibles qui savent séduire et n’ont pas de mal à créer des interactions.

Best Practices Facebook

Je vous propose maintenant de voir quelques-unes des meilleures pratiques relevées durant cette étude :

Best Practice Facebook

Ici, Mercedes partage une nouveauté, un modèle très attendu qui symbolise le renouveau de la marque. De son côté Audi fait appel à la passion avec des prises de vues aguicheuses.

Best Practice Facebook

Chez Peugeot et Renault, on apporte du concret avec des questions techniques sur les véhicules et le renvoi vers le configurateur auto.

Best Practice Facebook

Chez Renault encore une fois, on fait des offres pour attirer en concession avec l’attrait des cadeaux.

Best Practice Facebook

Enfin, nous en parlions un peu plus haut, l’importance de répondre à vos fans. Ici 2 cas : l’un où le client est très mécontent. Le laisser dans l’attente n’est pas une bonne idée, plus la marque attend, plus des commentaires négatifs vont se faire une place. Toyota justifie ici son temps de réponse par la recherche d’éléments de réponses. Une très bonne approche donc. De l’autre côté, une question simple d’un client chez KIA. La réponse est nette.

Ainsi, ce que nous retenons c’est qu’il ne suffit pas d’avoir une page pour être présent sur les réseaux sociaux. Il faut faire vivre celle-ci. Cela demande du temps homme, de la réflexion et une stratégie. Ce  que souligne cette étude c’est aussi le manque d’outils facilitant l’information des fans sur Facebook : des informations pratiques, une prise de rendez-vous en ligne… Ce sont des outils que Digital Dealer peut créer pour vous. Nous pouvons également vous aider à animer vos pages si vous n’avez pas en interne une personne qualifiée pour ce poste qui demande de réelles connaissances des bonnes pratiques sociales.

Retrouvez toute l’étude ici :


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


Fred

Le 23 avril 2013 à 17 h 02 min

Bonjour,
Merci pour l’article, mais une partie des images ne s’affiche pas

Répondre

    Elodie Lescaroux

    Le 23 avril 2013 à 17 h 06 min

    Bonjour merci pour votre commentaire. Il semble que vous souffriez d’un problème de chargement de la page. Cela peut être lié à votre connexion, l’obsolescence de votre navigateur ou tout simplement un cache de navigateur qui se vide mal. Je vous invite à réessayer en rechargeant votre page ou à réessayer un peu plus tard.

    Bonne fin de journée

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