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TOFU, MOFU, BOFU, de nouveaux acronymes marketing.

Par Eric Saint-Frison | Le vendredi 12 février 2016

TOFU, MOFU, BOFU ou la vie du prospect dans l’entonnoir de conversion. Et les contenus qui correspondent à chacune de ces étapes.

Les « marketers » en général et ceux du monde anglo-saxon en particulier ont toujours été friands d’acronymes.

Je vous ai déjà parlé sur ce blog de SoLoMo (Social, Local, Mobile), d’ATAWADAC (Any Time, Anywhere, Any Device, Any Content), de SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), et autres SMO (Social Media Optimization) ou SERP (Search Engine Research Page) ! En voici trois nouveaux TOFU, MOFU, BOFU.

Aujourd’hui, au travers de ces acronymes aux sonorités japonisantes, je vais vous donner une lecture pratique d’un véritable challenge de vos métiers : Comment acquérir plus de contacts et comment convertir ces contacts en leads qualifiés ? En résumé, comment construire une stratégie d’acquisition qui amène le visiteur à se déclarer comme acheteur potentiel. Quels sont les outils adaptés à chaque phase ?

Commençons par le début : Le « FU » de ces noms exotiques correspond au mot FUNNEL ou entonnoir en français. L’entonnoir de conversion bien entendu. Celui dans lequel nous essayons de faire rentrer des prospects, plus ou moins connus et identifiés. Et ensuite d’essayer de transformer ces volumes de cibles en leads, puis en acheteurs pour enfin espérer en faire des clients fidèles et répétitifs.

Entonnoir de conversion Go Between Conseil

 

Dans son parcours d’achat le client est donc amené à se nourrir d’informations plus ou moins précises afin d’affiner sa connaissance et donc de permettre son choix final. Et ceci de manière différente en fonction de son positionnement dans le parcours d’achat.

Dans la logique de TOFU, MOFU, BOFU les étapes de ce parcours correspondent à des besoins différents et donc à l’utilisation de techniques adaptées. Et surtout les contenus correspondant à ces phases de recherches très différentes. Il vous apparaîtra logique de ne pas proposer la même information, sous la même forme à un prospect inconnu ou à un prospect identifié et déclaré acheteur potentiel. Les confondre serait une erreur qui pourrait amener la perte de la vente potentielle.

Rentrons dans le détail des TOFU, MOFU et BOFU.

En réalité ce concept n’est pas une réécriture de l’entonnoir de conversion mais une réflexion sur la façon de nourrir le prospect / client d’informations appropriées en fonction de son positionnement dans son cycle de recherche.

TOFU correspond à Top Of the FUnnel. Le haut de l’entonnoir.

Donc la phase initiale pendant laquelle le prospect va chercher à découvrir le produit ou le service répondant à un besoin.

Dans cette phase les recherches effectuées sont le plus souvent génériques et peuvent être un peu décousues. Elle sont très souvent à vocation informatives voire éducatives afin d’affiner la connaissance du sujet, au début de ce processus d’achat.

Google a d’ailleurs dans sa dernière étude auto illustré ce propos en présentant des parcours d’achat très variés dans ces phases de recherches initiales. Le prospect à ce stade se ballade de sites constructeurs à des sites d’information ou des forums en passant par les sites concessionnaires.

Parcours d'achat Google Auto

Et il faut donc se donner les moyens d’être identifié par les prospects dans cette phase initiale. Et de leur proposer l’information qu’il recherche. C’est à dire de l’information générique.

Du contenu, toujours du contenu. Varié et pertinent.

Pour attirer ces visiteurs en phase de découverte , le meilleur moyen est de créer des contenus, avec pertinence et si possible en nombre important.

Grâce à ces contenus, vous augmentez votre visibilité, votre importance sur les moteurs de recherche et votre référencement naturel en bénéficiera.

Ces contenus permettent également d’intégrer des mots-clés stratégiques pour faciliter votre identification par les moteurs lors des recherches et requêtes de vos cibles.

Et il est donc nécessaire pour apparaître sur le radar de la cible de lui proposer des contenus correspondant à cette recherche d’information.

Et pour ce faire, dans le cas de professionnels de l’automobile des contenus d’information générale pouvant aller de la gamme de véhicules, la liste des services jusqu’à des actualités automobiles générales (environnement, industrie, législation, …) et de l’information pratique comme celle que l’on peut trouver sur des blogs ou des sites spécialisés (exemples : comment entretenir une voiture, conduire sur la neige, quelle voiture pour quel besoin, les formes de crédit / financement, …) sont indispensables.

Observez ce que font certains groupes de distribution comme PGA avec son site Autosphère.fr et le blog qui sert de support à la diffusion de contenus. Variété, qualité, fréquence et quantité sont au rendez-vous :

Blog Autosphère

Solution de gestion de contenus pour sites et blogs automobiles

Deuxième phase, le MOFU, Middle Of the FUnnel. Le milieu de l’entonnoir.

Nous progressons dans le parcours d’achat et désormais le prospect est entré dans sa phase de sélection. Il s’est peut être déclaré et est devenu un prospect identifié, un lead, ou il ne l’est pas encore et il faut le faire vite.

Son besoin est désormais de comprendre la nature, la forme et les détails des offres qui lui sont faites.

Pour considérer vos offres par rapport à celles de vos concurrents il faut donc qu’elles soient :

C’est là que par exemple sur vos sites Internet la simplicité de navigation vers l’information essentielle est prioritaire.

Cette simplicité se traduira plus facilement en déclaration d’intérêt de vos prospects.

A l’aide de contenus spécifiques, didactiques et clairs, faciles à lire, à visionner, à télécharger vous orienterez vos visiteurs vers des points de contacts qui doivent les pousser à démarrer une conversation avec vous.

Des « Call to action », des formulaires, des chats « intelligents » qui leurs permettront de s’identifier et de signaler et préciser leurs demandes et besoins.

call-to-action

Ces interfaces de contact doivent impérativement être simples, fonctionnelles et rapides. Je vous rappelle que le digital à beaucoup raccourci les délais de réponse que les prospects vous accordent : La dernière étude Cap Gemini Cars Online renforçait encore plus cette exigence de réactivité nécessaire à la satisfaction des demandes effectuées par vos clients.

95% des clients auto dans le monde en 2015 ne veulent pas attendre plus de 24H

 Cap Gemini Cars Online temps de réponse via internet

Et près de la moitié de vos clients ne vous accordent pas plus que 4 heures pour répondre à leur sollicitation …

 Cap Gemini Cars Online temps de réponse via internet

La mise en place de ces points de contact, et plus important des moyens de dialoguer avec eux est essentielle : Les Plateformes de contact, les chats « intelligents », la veille sur vos pages, les alertes sur les réception de mails « contact » via vos outils en ligne,etc.

Enfin, vos formulaires doivent être faciles à trouver et surtout très simples à remplir. Pas de questionnaires intrusifs, peu de champs à remplir, il ne s’agit surtout pas d’effrayer le visiteur. Mais à l’inverse de lui donner envie de se signaler sans avoir à décliner son état civil complet.

Un exemple : Vivacar.fr,  portail créé par le CGI pour promouvoir les VO de ses clients. Pour la 1ère fois en France un client pourra sur un formulaire ultra simplifié obtenir une pré-acceptation de crédit en ligne. Sans avoir à fournir de documents ou décliner trop d’informations.

Tout d’abord des « Call to action » très facile d’accès & lisibles : « Je simule mon crédit », « Je demande mon financement en ligne ».

Vivacar.fr call to action

Vivacar.fr call to action

Et un accès immédiat au formulaire très simplifié. 5 croix à placer dans 5 boîtes, Nom, prénom, e-mail et téléphone. C’est tout.

Vivacar acceptation crédit en ligne

Réponse immédiate du CGI sur cette demande :

Vivacar acceptation crédit en ligne

Et votre crédit est pré-accepté. Une superbe façon de transformer le visiteur en lead qualifié. Du vrai contenu et travail de MOFU. Du prospect au lead.

Et pour conclure cette séquence de phases, la dernière, BOFU pour Bottom Of the FUnnel. Le bas de notre entonnoir. Le moment de vérité.

A ce stade, le prospect a déclaré clairement son intérêt, il a peut être fait un essai de la voiture, il a construit sa « shopping list » finale dans laquelle il reste sans doute 2, maximum 3 offres. Il a peut être demandé son financement et informé son assurance de ses intentions.

Il va se décider et c’est le moment de vérité. A ne pas rater.

La manière de s’adresser à ce « presque client » est beaucoup plus sensible et précise. Pas de place pour l’amateurisme.

A ce moment les options sont peu nombreuses : Le mail ciblé et individualisé, l’appel du vendeur (ou de votre plateforme de gestion de la relation client), l’offre finale, financée éventuellement (ou idéalement) packagée avec des services parfaitement dimensionnés aux besoins de la cible avec un dernier effort commercial pour le convaincre sont les moyens correspondant à cette phase.

Pour un seul objectif, le faire devenir client. Et ensuite travailler pour qu’il le reste.

Google, dans son étude automobile annuelle avait résumé ce parcours client en 4 moments clés :

Moments clés du parcours client Google

Je veux savoir est le TOFU.

Je veux y aller et je veux faire le MOFU.

Je veux acheter le BOFU.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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