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Scott Monty : Les leçons des media sociaux

Par Eric Saint-Frison | Le mercredi 21 mai 2014

scott

Scott Monty

Alors que Scott Monty, le gourou des réseaux sociaux qui travaillait chez Ford depuis 6 ans vient d’annoncer son départ sur son blog (Scott Monty Blog),  je vous propose un petit retour sur les enseignements qu’il partageait lors de ses conférences ou de ses interventions publiques. J’ai combiné ses remarques avec d’autres qui renforcent encore ses analyses.

1/ Si vous avez confiance dans la qualité de vos produits ou de vos services, n’ayez pas peur, laissez les autres parler à votre place !

Cette affirmation, qu’il a mis en pratique en 2009 en laissant 100 bloggueurs et « influenceurs » (leader d’opinion) américains tester une Fiesta et commenter sur les réseaux sociaux leurs expériences, est l’une des bases des stratégies d’utilisation des media sociaux. Cette campagne a été considérée comme l’une des plus efficace outre Atlantique ou faire connaître une nouvelle voiture (et particulièrement une petite voiture urbaine et européenne) est long et coûteux. 132.000 personnes ont déclaré leur intérêt pour de l’information produit, 82% d’entre elles étaient des clients d’autres marques !

A l’inverse, n’allez surtout pas sur les media sociaux (Blogs, Forums, Facebook, Google +, etc.) si vous n’avez pas confiance dans vos produits ou services ou si vous n’êtes pas capables de dialoguer avec vos clients et prospects.

Et utilisez la force d’une recommandation ou d’un commentaire d’utilisateur. C’est la base même des supports sociaux et la magie du fameux UGC (User Generated Content ou Contenu généré par les utilisateurs).

2/ Aller sur les media sociaux c’est s’engager, pas faire une campagne de pub.

C’est peut être le plus difficile à assimiler. Les media sociaux ne s’utilisent pas comme les autres supports de communication. Ils doivent être développés pour permettre aux gens de s’exprimer, de déclarer leur intérêt, de partager leurs expériences, de suggérer des idées d’améliorations, pas pour faire de la pub !

Et là encore, il est indispensable de se rappeler que les commentaires faits par les visiteurs de vos pages et autres sites imposent que vous répondiez. L’attente de vos interlocuteurs est celle d’un véritable dialogue. L’absence de réponse à une sollicitation pouvant être désastreuse.

Permettre à ceux qui vous suivent de vous indiquer dans quelle direction vous devez orienter vos contenus fait parti de la bonne stratégie. Offrez leur donc les espaces pour le faire.

3/ Le multi canal est indispensable.

En intégrant les media sociaux dans la réflexion et les arbitrages d’utilisation des media globaux, on évite d’avoir des écarts de discours que les clients ne pourraient comprendre. Cette homogénéité dans les messages transmis, et par des canaux différents, offre un gain réel d’efficacité.

Les media sociaux, plus crédibles pour les utilisateurs que la télé par exemple, renforcent les messages communiqués dans les publicités traditionnelles.

Ces derniers continuant d’avoir une très grande utilité pour alerter, faire savoir de manière massive et impersonnelle.

4/ Les consommateurs s’engagent avec des contenus ou des personnalités, pas avec des caractéristiques techniques ou des offres promotionnelles !

Pour connecter avec ses clients il est vital d’avoir une ligne éditorial cohérente, et il peut être utile de créer des personnalités virtuelles (ou non) qui serviront d’interlocuteurs personnalisés pour ceux de vos clients qui souhaiteront entrer en contact avec vous. Dans tous les cas de figure il faut parler « la langue des clients » et attirer leur attention avec un discours qui leur parle.

Cette cohérence du discours et cette personnalisation de la relation favorise la confiance du client et donc son adhésion aux messages et sa fidélité.

De manière pratique, si vous avez un(e) community manager pour animer vos outils, laissez le (la) exister avec son nom (ou pseudo) car cela renforcera l’impact, l’opinion et la considération. Si vous le préférez, construisez un personnage, mais dans ces cas là faites le de manière parfaite, c’est à dire en lui construisant son environnement, sa personnalité. Cela prend plus de temps et est plus compliqué. Donc ça n’est pas ma recommandation.

Ce qu’il faut éviter à tous prix ? Penser qu’un client souhaite que vous lui décriviez votre produit ou service de manière détaillée.

Donnez lui envie de venir en découvrir d’avantage sur votre site. « Teasez », attirez son attention et ensuite offrez lui l’accès à l’information détaillée souhaitée d’une autre façon.

5/ Allez là ou sont vos clients. Et écoutez les !

Cela peut vous sembler être une porte grande ouverte, mais au vu du faible nombre de distributeurs (et même de constructeurs) qui sont présents, actifs et efficaces sur l’ensemble des outils sociaux, il me semble bon de rappeler que les media sociaux couvrent un champs large :

Repérez les blogs qui peuvent parler de vous. Et éventuellement entrez en contact avec eux.

Les forums représentent à la fois un espace ou des critiques peuvent être formulées à votre égard mais aussi des supports de diffusion de choses positives. c’est surtout l’endroit à surveiller afin de répondre aux éventuelles critiques. Identifier des problèmes dans vos affaires est certainement une véritable valeur ajoutée. Répondre publiquement peut être une bonne solution car cela démontre à votre audience que vous êtes à l’écoute et actif.

Les réseaux sociaux, de Facebook à Yelp en passant par Youtube ou Linkedin, sont par définition des espaces ou vous devez exister et piloter la relation. Car c’est là que qu’évoluent tous les jours la quasi totalité de vos clients et prospects.

Conclusions

Ce que nous répétons sur ce blog et à la longueur de réunion à nos clients c’est que l’usage des media sociaux est bien autre chose qu’un simple phénomène de mode. Il s’agit bel et bien d’un outil stratégique avec ses complexités et caractéristiques. Les utiliser, en optimisant leur usage relève désormais de la direction générale et de la gouvernance des entreprises.

Confier son utilisation à un jeune stagiaire parce qu’il « sait » ce qu’est Facebook est une erreur grave. Ces outils doivent maintenant être au centre de vos réflexions stratégiques et confiées à de vrais professionnelles. En interne  ou en externe.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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