Quand les constructeurs courtisent les millennials

Par Alexandre Mahé | Le vendredi 24 février 2017

Ceux que l’on appelle les Millennials (les enfants du millénaire, aussi appelés génération Y) grandissent et le moment est venu : ils commencent à acheter des voitures neuves. C’est cette cible d’avenir qui mobilise de plus en plus les constructeurs: dans leur communication mais aussi dès la conception.

 

Cette fameuse population (~24-35 ans) agite les départements marketing des grandes marques depuis un certain temps, mais c’est maintenant qu’elle fait son entrée en force dans l’automobile. Même si l’âge moyen pour l’achat d’une voiture neuve se situe aux alentours de 55 ans, la moyenne d’un VO est sensiblement plus basse et l’arrivée des nouvelles manières de consommer l’automobile change considérablement la donne. L’achat n’est plus une étape obligatoire: l’automobile est désormais plus accessible que jamais.

Les exemples Nissan & Citroën : repenser l’offre et ne pas se contenter de juste communiquer

Les récentes campagnes de Citroën et Nissan le montrent: il ne suffit plus de communiquer pour attirer une cible souvent considérée comme versatile et plus difficile à fidéliser. Il faut donc apporter des preuves de ses affirmations en faisant évoluer son offre. Nissan par exemple, suite au lancement de sa nouvelle Micra a lancé une offre de carlocation. La voiture est ainsi partagée entre plusieurs carlocataires au sein de l’app officielle Get & Go. L’app gère les calendriers de chacun afin de pouvoir partager la voiture sans accrocs. Le prix mensuel est ainsi partagé en fonction de l’utilisation de chacun. Bénéfice montré : la simplicité puisqu’une facture unique pour tous les frais (location, assurance, carburant, entretien…) sera automatiquement divisée et envoyée électroniquement aux carlocataires. L’histoire n’évoque cependant pas ce qu’il advient en cas d’accrocs matériels! Nous reviendrons prochainement plus en détails sur cette nouvelle offre de carlocation Nissan.

Le terme de colocation résonne particulièrement aux Millennials, souvent éprouvés des semestres erasmus et montre une claire volonté pour la marque de rajeunir son image et d’attirer de nouveaux clients pas naturellement attirés par un usage « habituel » de l’automobile.

Citroën joue sur l’achat malin et la proximité au quotidien

De son côté, Citroën a lancé récemment une campagne unique censée replacer l’utilisateur au centre des réflexions. Si les spots classiques sont bien entendus à l’ordre du jour en jouant sur l’humour et la proximité client, l’intégration de l’offre TravelCar est une réelle innovation en terme de mobilité. Votre voiture peut désormais vous rapporter de l’argent quand elle n’est pas utilisée, un peu à la manière de Drivy ou Ouicar. (PSA a d’ailleurs racheté leur concurrent Koolicar). Là où posséder une voiture était réellement important dans le passé, le partage est désormais à l’ordre du jour et c’est encore mieux si ça peut vous rapporter un petit pécule.

Les millenials adorent également les avis clients et semblent rechigner à aller en concession. Citroen propose donc de noter ses garages et concessionnaires. Une transparence appréciable et appréciée qui élève donc le service client dispensé par les réseaux de distribution.

 

 

Les millennials désormais intégrés dès la conception 

Au delà- de la communication et des nouvelles offres de mobilité, les constructeurs poussent désormais leur réflexion en amont: dès la conception du véhicule. Les particularités supposés des générations plus jeunes sont prises en compte pour obtenir un véhicule le plus adapté possible. C’est la réflexion de Chrysler et son concept « Portal » dévoilé cette année au salon technologique CES de Las Vegas. C’est une voiture électrique (comme quasiment toutes celles présentées au CES), autonome et ultra connectée dotée de nombreuses caméras pour envoyer vos selfies de voyage sur les réseaux sociaux. Portal est capable de reconnaître ses occupants et chaque siège dispose de ses propres haut-parleurs pour bien se détendre pendant que la voiture avance seule. Un petit bus personnel en quelque sorte! Simple, écologique et connectée, de quoi plaire aux millennials.

 

Chrysler Portal

 

 

Toyota joue sur la fibre nostalgeek

Après la Portal dont le nom évoque un jeu-video très apprécié des amateurs, je vous laisse admirer la dernière campagne de Toyota au Japon qui surfe sur le retrogaming des 90s et le mythique Street Fighter II.  Une madeleine de Proust nostalgeek comme principal déclencheur d’achat VN ? C’est original et ne manquera pas d’attirer la sympathie des otakus (joueurs extrêmes) japonais et geeks du monde entier, comme en témoignent les commentaires dithyrambiques de la vidéo.

 

 

 


Alexandre Mahé

Alexandre est consultant en stratégie automobile au sein de l'agence Argus Conseil. Après un parcours réussi chez un grand constructeur automobile et un institut d'études international, Il apporte sa double expérience automobile et innovation pour détecter et analyser les grands mouvements du secteur.


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