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Pub TV et Twitter : Mercedes #YOUDRIVE

Par Eric Saint-Frison | Le lundi 3 décembre 2012

Mercedes Benz UK a eu avec son agence une idée totalement innovante : Faire interagir les téléspectateurs dans le déroulé de la publicité de lancement de la nouvelle Class A.

Objectif toucher les catégories de clients plus jeunes et donc très à l’aise avec les outils de communication modernes comme Twitter.

Tout commence avec cette publicité de lancement (un trailer pour le cinéma …) qui annonce que lors d’une prochaine émission, les téléspectateurs pourront tweeter leur choix qui conditionnera la suite d’une publicité. L’opération se nomme #Youdrive.

Durant le programme choisi (X Factor) pour cette campagne novatrice, et à l’occasion de la première des deux coupures pub de l’émission, la première pub de 60 secondes apparaît. On y voit un rappeur anglais très connu entrer dans une Classe-A conduite par une sorte de James Bond Girl et essayer d’échapper à la fois, à des journalistes en hélicoptère, des fans en scooter et aux forces de l’ordre en camionnette. Le tout se passant quelque part au Portugal (Lisbonne et Porto). Histoire peu intéressante au demeurant !

A la fin du Spot, un message apparaît et indique aux téléspectateurs qu’ils peuvent voter via Twitter pour choisir la suite de l’histoire en indiquant leur choix via le hashtag #YOUDRIVE

Les possibilité évoluent au fil de l’histoire : #Evade pour permettre aux personnages de la publicité de s’échapper, #Hide pour choisir qu’ils se cachent. En fonction du premier choix, d’autres options s’ouvriront avec les hashtags #Decoy (Leurrer) / #Ride (Dans les sens d’avancer) ou #Switch (Changer) / #Lift (Elever). Tous ces hashtags étant bien entendu liés au scénario de « l’épisode » à venir.

Vous pouvez d’ailleurs reparcourir l’ensemble de l’aventure ici et jouer avec les différentes variantes. C’est bien fait et le nombre de vues atteint sur la chaîne Youtube de Mercedes UK le démontre : 3,9 millions de fois !

Les chiffres montrent également un fort engagement sur l’ensemble des réseaux sociaux:

Facebook:

Mercedes-Benz UK a construit l’animation de sa page autour de cette actualité tout au long du mois d’Octobre. Le sujet a permis d’animer la page de manière régulière et à généré plus que le doublement des « j’aime ». L’engagement des fans a donc été important. Le post le plus « engageant » a attiré 1.039 « J’aime », 60 commentaires et 64 partages. Au total les posts de l’opération ont atteint 5.300 « J’aime », 346 commentaires et 323 partages.

Twitter:

Le @MercedesBenzUK a 45.555 followers. Le nombre a augmenté de 7,4% pendant l’opération.

Dans les statistiques intéressantes ces 2 schémas issus d’un blog britanique spécialisé dans le marketing web : Moxie

Le premier, les volumes de Tweets pendant la soirée du 6 Octobre, date de l’opération. Pas besoin d’explication pour lire l’accélération des tweets autour de la marque :

Le second la répartition des choix des spectateurs ayant décidés de voter pour une solution ou une autre lors de la 1ère proposition de choix. les anglais ont manifestement une forte envie d’évasion…

En conclusion, une opération qui a permis à la marque d’émerger de manière très visible, des centaines de commentaires sur les réseaux sociaux et les blogs, une couverture presse très forte et une notoriété de la nouvelle Clas A boostée. Un coût certainement et élevé (acteurs, mise en scène, tournage, …), mais aussi une communication d’une rare éfficacité qui sort totalement du lot et qui sort totalement du paquet de pubs autos toutes plus ennuyeuses les unes que les autres. C’est aussi la démonstration de l’entrée des outils réseaux sociaux dans les strategies de communication des grandes marques et en particulier car cela est très remarquable dans une marque premium.

Un petit commentaire additionnel : En France cette campagne serait interdite ! Le BVP ne laissera jamais une telle histoire « décadente » passer sur nos écrans, histoire dans laquelle un vilain fugitif tente d’échapper à la gentille police, conduit par une sympathique jeune femme qui conduit trop vite, en faisant crisser ses pneus (c’est interdit par le BVP !). C’est peut être aussi pour cela que les pubs automobiles en France sont aussi médiocres dans leurt très grande majorité.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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