Pourquoi la publicité au sein des applications mobiles est promise à un bel avenir

Par Eric Saint-Frison | Le jeudi 22 septembre 2011

J’ai relevé cet article dans ITRmobiles.com, et je pense qu’il peut intéresser ceux d’entre vous qui s’interrogent sur la communication via les supports mobiles. Bon outil de reflexion de la part de l’un des patrons de Media Mind.
Il y a quelques semaines, en attendant une correspondance à l’aéroport de Copenhague, je me suis surpris à rire bêtement tout seul, devant mon iPhone. En levant les yeux, je me suis aperçu que plusieurs personnes me regardaient avec étonnement. « Facebook ! » leur expliquais-je brièvement, recevant en retour quelques sourires entendus, me confirmant que j’étais parmi des utilisateurs familiers de la scène. Une situation que vous avez peut-être déjà vécue ?

Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de notre vie quotidienne. A ce titre, un nombre croissant d’annonceurs s’évertuent à étudier les nouvelles possibilités de communication offertes par ces nouveaux canaux de diffusion. Bien que la majorité de l’activité de mon compte Twitter ou mon wall Facebook soit générée via des terminaux mobiles comme mon smartphone, la publicité sur les réseaux sociaux en est encore à ses balbutiements et encore traitée, dans bien des cas, comme si l’ensemble des internautes surfait classiquement sur PC via un navigateur. Autant dire que les possibilités offertes par ces nouveaux medias sont loin d’être exploitées à leur juste potentiel.

Microsoft estime que 35% du temps que nous passons en ligne est dédié à communiquer, sous une forme ou sous une autre. Personnellement je me souviens que, dès le premier jour où j’ai eu mon tout premier modem 14,4 KB, j’installais des « apps » me permettant de me connecter avec mes amis : CompuServe, AOL, ICQ, puis LiveMessenger, Outlook et les autres. La plupart des interactions sociales que j’ai eues au cours des quinze dernières années ne passaient pas par un navigateur web, mais par une application sur mon ordinateur. Initiallement au travers de mon PC, puis de mon ordinateur portable, et à présent de mon smartphone. Les outils ont peut-être changé, mais pas le comportement.

Bénéficiant d’une plus grande attention des utilisateurs, les publicités au sein des applications mobiles sont plus efficaces que les publicités sur internet. 

Les publicités au sein d’applications génèrent de bien meilleures performances que les publicités auxquelles les internautes sont exposées dans le cadre de leur surf classique sur PC. Et ce quel que soit le critère de performance retenu : le nombre de personnes s’engageant avec la création, le temps passé à interagir ou encore le taux de clic. Tous les indicateurs affichent des performances au moins deux fois plus élevées. Ces résultats sont particulièrement flagrants dans le cas de publicité rich media…. Le succès d’une publicité ne repose clairement plus aujourd’hui sur sa taille et sa zone de clic. Le lieu de consulation est la première variable à considérer. Si un consommateur passe plus de temps dans un environnement qu’il jugera agréable, avec une attention a priori plus forte, son attitude face à la publicité sera a priori plus favorable. Un environnement favorisant la communication peut naturellement conduire des utilisateurs à vouloir partager ce qu’il regardent avec leurs amis. Si vous avez un doute, regradez combien de publicités apparaissent sur votre wall Facebook. La publicité est le nouveau graphiti virtuel ! Il est intéressant d’étudier la manière dont les utilisateurs attribuent aujourd’hui de la valeur aux messages des annonceurs, ainsi que leur disposition à répondre à plus de publicités dans les applications au travers des différents appareils mobiles.

Malgré le buzz important fait autour des « fan pages » et des « likes », à ce jour il n’y a pas eu d’analyse digne de ce nom sur les usages des consommateurs vis-à-vis de la publicité. Pas plus qu’il n’y a eu de basculement en faveur de la publicité à destination d’internaute en situation de mobilité sur ces réseaux. Difficile à croire, lorsque l’on sait que 50% de Facebook, 80% de Twitter et 100% de Foursquare sont basés sur un usage mobile. L’équation media sociaux = media mobile semble pourtant plus qu’avérée…

Parallèlement le nombre d’applications prenant en compte la localisation de l’internaute ne cesse de croître. A la suite du succès de Foursquare et ShopKick, Facebook a lancé Places and Deals afin de proposer des publicités ciblées et des coupons en fonction de la fidélité des consommateurs. AT&T a également pris le train en marche avec le nouveau programme ShopAlert, qui récompense ses clients en leur envoyant des réductions et des offres spéciales s’ils se trouvent à proximité d’un magasin AT&T. Stratégies extrêment intéressante. Le bemol : le clic est sytématiquement considéré comme l’origine de tout processus de vente. Quid de l’effet branding ? Cet effet que nous sommes capables de mesurer depuis des années sur le media online….

Même les magazines et journaux – où la publicité offline compte pour certains d’entre eux jusqu’à 60% des pages – commencent à diffuser des publicités interactives au sein de leurs applications iPad. Le basculement et la demande pour les magazines numériques soulignent l’immense potentiel pour les communications branding ciblées, hébergées sur les applications mobiles. Si la tendance actuelle de surf au travers des applications plutôt qu’au travers un navigateur se confirme, il s’agira d’une révolution fondamentale non seulement pour les éditeurs, mais également pour l’industrie du logiciel et pour celle du mobile. La publicité sur les applications mobiles pourrait éclipser rapidement son homologue en ligne, aussi bien en termes de volume diffusé que de valeur pour le consommateur final, comme le montrent les taux de pénétration.

Peut-être verrons-nous un jour les consommateurs opter pour une version complète d’Adobe Photoshop ou Microsoft Office basée sur un modèle de diffusion de publicité ciblée… les possibilités marketing offertes par la diffusion de publicité au sein des applications sont tellement incroyables qu’elles pourraient reléguer la publicité en ligne telle que nous la connaissons aux oubliettes. Seul le temps nous le dira… mais que d’opportunités enthousiasmantes à saisir !

 


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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