Peugeot City : Un nouveau modèle de distribution urbaine.

Par Eric Saint-Frison | Le vendredi 26 mars 2010

L’annonce par Peugeot du lancement du concept de point de vente urbain / métropolitain Peugeot City doit amener quelques réflexions chez les distributeurs urbains et les concurrents.

Les objectifs annoncés : services et proximité. Y a-t-il des objectifs inavoués ?

Nouveau package de présentation, plus classe et plus urbain que la « Blue Box » actuelle.

Couleurs chaudes, vitrage modernes, donnent une impression de boutique, voir d’écrin à ce 1er pilote qui est installé rue de Châteaudun à Paris dans une antenne de la succursale de Saint Denis de la marque au lion.

C’est une véritable rupture avec les modèles connus des concessions, agences et autres succursales.
On peu facilement imaginer les idées qui ont animées les responsables de Peugeot qui ont travaillé sur ce projet : Il s’agit clairement de diffuser une image de la marque, plus moderne, plus tendance et ceci en restant à proximité des clients des grandes villes, alors que la problématique de l’automobile en milieu urbain est de résoudre une équation quasi insoluble :
Coût du m2 très élevé, manque de place, problématiques environnementales, stationnement impossible, manque de temps des clients, etc.

Le concept est basé sur 4 espaces distincts :
• Le showroom virtuel et numérique qui permet de présenter la gamme sur écran tactile,
• L’espace mobilité urbaine ou sera proposée « Mu by Peugeot« ,
• L’espace « Actualité »,
• L’espace « Conseil ».

Sur un espace très réduit, 150 m², Peugeot présente donc l’ensemble de ses gammes (auto, vélo, scooter), et de ses services.

On pourrait donc se réjouir très simplement de l’arrivée d’un concept qui ramènera l’automobile dans les centres villes, près des consommateurs.

Je vais donc être iconoclaste en ne partageant pas tout à fait l’enthousiasme constaté dans les comptes rendus de la presse spécialisée après l’inauguration du lieu.

En annonçant que ce concept coûte environ 50% de plus qu’un point de vente actuel, et alors que les distributeurs de la marque affichent des résultats plus que médiocres, il me paraît surprenant d’annoncer que la stratégie de représentation de Peugeot dans la grands centres urbains se dirige vers cette solution.
Ou alors, cela signifie que à terme, dans ces grandes villes très compliquées à travailler par les distributeurs indépendants il n’y a pas d’issue hors les succursales de marque pouvant s’appuyer sur les moyens importants du constructeur et recherchant des « flagships » visibles et valorisants, pour lesquels la notion de rentabilité est pour le moins secondaire pour ne pas dire sans intérêt.

Je m’interroge aussi sur le discours que Peugeot tiendra demain à ses partenaires distributeurs quant aux surfaces obligatoires pour pouvoir obtenir le droit de commercialiser ses produits.
Comment va-t-on demain maintenir un niveau d’exigence de surfaces et de moyens très élevé auprès des distributeurs de la marque auxquels on a demandé pendant des années et des années d’investir dans des m² destinés à faire la promotion de gammes très larges alors que la marque elle même s’autorise de travailler dans un espace réduit ?
Comment va-t-on justifier qu’un écran, aussi performant et esthétique soit il, puisse remplacer la vue et la découverte « live » d’un produit ?

Est-ce à dire que Peugeot sera le premier constructeur qui acceptera de baisser ses exigences en terme de moyens requis de la part de ses partenaires distributeurs et donc de structure de coût ?

Un nouveau modèle est peut être en train de naître et je serais très attentif aux développements qui en découleront, chez Peugeot et ses concurrents.

Affaire à suivre …


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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