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Le parcours d’achat auto en 2016

Par Cédric Cichowlas | Le jeudi 26 mai 2016

Le cabinet américain IHS vient de publier pour Autotrader et KBB (Kelley Blue Book, équivalent américain de L’argus) une étude sur le parcours d’achat automobile en 2016. Même si les données sont américaines, elles nous permettent de dégager des tendances qui peuvent s’appliquer à l’Europe. Tour d’horizon de ce que nous pouvons y apprendre.

 

Premier enseignement, le parcours d’achat en matière automobile est toujours plus rapide.

Les acheteurs auto mettront en moyenne 14h44 pour trouver leur véhicule. (13h01 pour un véhicule neuf, 15h22 pour une occasion). Si l’on regarde de plus près, 59% de ce temps sera donc consacré à la recherche en ligne. Ensuite, 21% seront consacrés aux contacts avec le concessionnaire/vendeur où sera acheté le véhicule. 15% le sera avec les autres concessionnaires/vendeurs. Enfin, loin derrière, 3% du temps sera dédié à la discussion, à la prise de conseils auprès d’amis, de connaissances, et les 2% restants à la recherche offline (magazines papiers, brochures, publicités imprimées, etc.)

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Seconde information, acheter sa voiture se fait principalement sur plusieurs devices.

En moyenne, 88% des acheteurs utilisent internet dans leur parcours d’achat. Plus précisément, ils sont 85% pour un véhicule neuf et 90% pour un véhicule d’occasion. S’il y a encore des sceptiques à propos de ce support, la présence réelle et volontaire sur Internet, que vous soyez constructeurs ou concessionnaires, est OBLIGATOIRE !

 

Parmi ces acheteurs, 46% vont utiliser plusieurs types de devices (ordinateurs, smatphones, tablettes) tandis que 14%  ne vont utiliser que leur mobile. Les marketeurs voient donc leur champ d’actions élargi, pouvant créer des opportunités de contacts sur plusieurs supports. En contre-partie, ils vont devoir bien appréhender l’utilisation qui en est faite par leurs clients/prospects pour bien adapter leur communication en fonction des usages.

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Troisième enseignement, au début de leur parcours d’achat, la plupart des acheteurs ne savent pas quelle marque et quel modèle ils choisiront. En effet, au moment où ils débutent leur achat, il sont 6 sur 10 à considérer plusieurs modèles. D’ailleurs, beaucoup sont ceux qui hésitent entre véhicule neuf et véhicule d’occasion.

En revanche, une fois qu’ils passent la porte d’un concessionnaire, ils ont une idée précise de ce qu’ils veulent. Ainsi, 38% des acheteurs ne visitent qu’une concession, et 52% d’entre eux ne vont vont faire qu’un essai de véhicule. La visite en concession ne devient donc qu’une étape de validation du modèle déjà choisi en amont sur internet.

Les concessionnaires et constructeurs doivent donc développer des outils et des process leur permettant d’influencer le choix des acheteurs dès leurs recherches en ligne. La conversion se décide sur Internet et non plus en point de vente.

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Quatrième enseignement, les sites visités pendant le parcours d’achat. Ce sont les sites tiers qui sont majoritairement visités. Les acheteurs sont ainsi 78% à en visiter. Viennent ensuite les sites concessionnaires (à 57%) et les sites de constructeurs (à 36%). Mais les usages de ces sites se complètent, on ne vient pas chercher la même chose suivant qu’on aille sur le sites d’informations automobiles X, ou que l’on se rende sur www.concessionnaire.com. Les marketeurs automobiles doivent donc être présents sur l’ensemble des sites via une stratégie adaptée.

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Cinquième enseignement, le premier contact « physique » avec le concessionnaire est la visite. 56% des acheteurs ne contactent pas la concession avant de s’y rendre. Il est donc crucial pour les concessionnaires d’avoir un CRM complet et à jour pour pouvoir anticiper et comprendre ce premier contact, ainsi que le flux de visites en point de vente. Comprendre ce qui influence l’acheteur à entrer en contact avec le concessionnaire l’aidera à déterminer sa stratégie de communication (support, message, période, durée, coût, etc.)

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Sixième enseignement, plus le parcours d’achat est court, mieux c’est. En très grande majorité, les acheteurs interrogés sont satisfaits de l’étape d’essai du véhicule. Et contrairement à ce qu’on pourrait penser (une spécificité française?) les acheteurs sont satisfaits à 77% des interactions avec leurs vendeurs. Viennent ensuite les relations avec les organismes de financement.

Enfin, seuls 56% des acheteurs sont satisfaits du temps qu’a pris le process d’achat une fois en point de vente. Evidemment, chaque client est différent, il est donc important pour les concessionnaires et leur force de vente de distinguer le plus vite possible parmi les clients entrant dans leur showroom, les clients pressés/décidés de ceux qui ont besoin de temps, de conseils, d’essai, et de s’adapter.

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On vient donc de le voir, le parcours d’achat se modifie profondément et les concessionnaires doivent réellement le prendre en compte et s’adapter. La manière de communiquer, d’informer, de recevoir et de traiter le client en concession doit faire l’objet d’une remise en question.

Une question ? Besoin d’éclaircissement ?  N’hésitez pas à nous contacter !


Cédric Cichowlas

Cédric est consultant en stratégie automobile au sein de l'agence Go Between Conseil. Il apporte sa double expérience réseau de distribution et marketing manager / éditeur du site L'argus.fr avec tout ce qu’il a pu y acquérir comme connaissance du digital.


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