Marketing Viral et Réseaux Sociaux

Par Eric Saint-Frison | Le mardi 21 décembre 2010

Dans les temps qui ont précédés l’explosion d’Internet il était impossible d’exister et de gagner une audience importante sans investir dans les media de communication de masse comme la TV, la radio, la presse ou l’affichage. A moins d’avoir un budget publicitaire astronomique.

Les plus gros annonceurs avaient un avantage concurrentiel énorme, celui d’écraser les plus petits par une présence publicitaire surdimensionnée qui étouffait les messages concurrents. Le talent n’était pas toujours là, la puissance oui.

L’arrivée d’Internet, du marketing web et plus particulièrement de l’apprentissage de l’utilisation des media sociaux, et de la diffusion entre « amis » de contenus fabriqués à la demande, signifie qu’aujourd’hui une redistribution des rôles est possible.

Dans ce cas là me direz vous, pourquoi à ce jour les « gros » annonceurs sont ils toujours plus performants que les « petits » sur les media sociaux ?

Un petit tour d’horizon :

Certains grands groupes comme Pepsico aux USA pour la marque Gatorade ont dédié des équipes complètes au media sociaux, et ce 24/24, 7 jours par semaine. Il est évident que les entreprises plus petites ne peuvent pas se permettre ce luxe.

La disparité des ressources est renforcée en la matière par la complexité apparente ou la méconnaissance de ces nouveaux espaces de communication et la peur d’être parmi les premiers à étudier des territoires nouveaux, comme le marketing viral.

Là ou les petites marques ou sociétés avaient en théorie, grâce à leurs tailles plus réduites, plus de flexibilité, d’agilité et de capacité de réaction pour « sauter » sur les opportunités offertes par les Youtube et Facebook de ce monde, les entreprises plus importantes, avec plus de ressources avaient elles la masse critique et les moyens de tester de nouvelles solutions, d’expérimenter de nouvelles techniques et au final de choisir ce qui marchait le mieux pour le(s) produit(s) et service(s) promus par le web social.

En fait, et avec tout le respect dû aux entrepreneurs qui me liront, il s’agit donc plus d’une question de volonté et d’idées que de moyens.

Et sans doute de convictions personnelles : En effet, les non utilisateurs des outils Youtube, Facebook, Viadeo, Tweeter, LinkedIn, ont tendance à assimiler ces supports à des espaces destinés aux jeunes, donc à des individus hors cible marketing auto. Ils se trompent et peuvent vérrifier sur cet article posté récement sur Auto-Net que les chiffres démontrent tout le contraire.

Il se confirme que les bonnes (et grandes) idées ne sont pas forcément les plus onéreuses.

Une petite illustration de ce que le fameux UGC (acronyme de « User Generated Content, ou en français Contenu généré par l’Utilisateur) peut engendrer comme effets positifs :

Tout d’abord, une (gentille) vidéo qui a 3 ans et qui avait fait pas mal de bruit à l’époque ou elle est apparue sur Youtube et Dailymotion. Investissements financiers voisins de zéro, mais par contre un investissement créatif total. Un vrai succès auprès d’une cible consomatrice de vidéo : watch?v=b0eW4i7ghKM

Passons à la voiture :

Tout d’abord ce qui peut être considéré comme un MUST absolu, la vidéo de conduite en glisse, dite technique du « Drift » en anglais, par Ken Block pilote de rallye Néo Zélandais. Cette vidéo a été réalisée avec de vrais moyens mais son coût est très inférieurs aux publicités classiques que vous voyez à la TV. De plus avec plus de 21 millions de vues sur Youtube, et quelques centaines de milliers sur chaque plateforme vidéo concurrente, le ROI est évidement un succès : watch?v=HQ7R_buZPSo

Voici aussi quelques illustrations parlantes de marketing viral utilisé pour faire connaître un produit avant même qu’il ne soit lancé auprès du grand public :

Le lancement de la dernière Ford Fiesta, au niveau global, est sans doute une référence en terme d’idée simple et efficace. Il fait suite au lancement du S-Max en France en 2006 qui a servi de référence au dispositif de cette nouvelle Fiesta.

La marque a identifié de jeunes « influenceurs » du web, auxquels il a été demandé de « bloguer », « chater », « tweeter », poster des vidéos sur Youtube ou d’autres plateformes avant le lancement.

Ford a aussi construit 20 groupes de créatifs Internet, dans 16 grandes villes du monde pour générer des idées pour le lancement.

Pour les deux groupes le recrutement s’est fait exclusivement par des vidéos mises en ligne sur Youtube, créant ainsi des centaines de relais viraux pour le lancement mettant en évidence les qualités de la Fiesta.

De son côté, Renault pour le lancement de ses modèles de voitures électriques (la Fluence ZE et la Kangoo ZE qui seront vendues en 2011), a créé cet été un buzz Internet autour d’un appel à création sur la plate-forme Eyeka. Jetez y un oeil, vous y verrez de nombreuses grandes marques (tous métiers confondus) qui y sollicitent les jeunes talents créatifs, et à coûts très réduits.

Les règles : créer une bande-annonce à la manière d’un lancement de film baptisé « Hello Ze World », supposé annoncer quelque chose qui va changer l’humanité.

Aucun véhicule ni dialogue ne devait figurer dans le clip.

L’opération a été menée dans six pays européens (France Allemagne, Italie, Espagne, Danemark et Portugal), relayée par Facebook et de nombreux blogs.

En deux semaines, ce ne sont pas moins de 136 vidéos qui ont été proposées par les consommateurs.

La phase 2 exploitait les réseaux sociaux de manière approfondie. Tout d’abord, une page Facebook a été créée, communiquant autour du film HelloZEworld. Les fans de la page ont été amenés à interagir régulièrement pour essayer de présager de la teneur du projet, mais surtout et avant tout pour poster, chaque jour, une photo inspirée par le thème. En 1 mois, plus de 4000 fans on rejoint la page. Au total, le dispositif Facebook aura généré 100.000.000 d’impressions.

Deux exemples d’utilisation optimisée d’un réseau social par des constructeurs, la page Audi.fr de Facebook.

Avec plus de 50.000 « amis » ou « fans », c’est une magnifique plateforme de dialogue avec autant de relais d’opinion ayant eux même des milliers de contacts qui seront potentiellement exposés aux annonces faites par Audi sur sa page.

De son côté, Ford a massivement utilisé Facebook et aujourd’hui vous trouverez des pages pour la marque en grande quantité, par produit, par centre d’intérêt. Un exemple parmi beaucoup d’autres : La page Focus RS, sportive de l’année. près de 60.000 « fans » un peu partout sur la planète. Il est évident qu’une telle stratégie a un rapport investissement / impact énorme. L’équation de coût se limitant sans doute à un « community manager » pour animer la page et répondre à la communauté des fans.

Quelques distributeurs comme les groupe Neubauer, Grim, ou Bernard ont déjà franchi le pas.

Regardez les chiffres de la page du groupe Grim : Plus de 700 amis, un très beau début.

Cela n’est donc pas une question de moyens, mais bien de volonté et d’idée.

Si nous pouvons vous y aider, n’hésitez pas à nous solliciter.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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