Le flop de Groupon dans le monde auto

Par Eric Saint-Frison | Le mercredi 20 juillet 2011

Pour faire écho à l’article d’Eric d’il y a à peine deux jours, je vous propose de découvrir le résultat de l’opération du groupe de concessions Buick-GMC Cadillac LaFontaine à Highland, dans le Michigan mise en place le 12 juillet dernier. Comme Eric l’avait prédit effectivement la campagne a échouée avec seulement 4 acheteurs de coupons alors qu’il en fallait au minimum 10 et que le quota max allait tout de même jusqu’à 150 tickets !

L’échec de cette opération a été relayé par l’Argus, qui explique les raisons de ce flop :

L’opération consistait à payer 199 dollars pour acquérir un bon de réduction de 500 $ sur l’achat de véhicule neuf, dans l’année, auprès du groupe de concessions Buick-GMC Cadillac LaFontaine à Highland, dans le Michigan.

Selon Automotive News,seuls quatre acheteurs ont acheté un coupon.

LaFontaine avait cantonné l’opération sur deux jours et fixé un minimum de 10 coupons souscrits pour que la vente soit valide.

Devant la tiédeur des candidats, Lafontaine et Groupon l’ont prolongée de deux jours.

Etant donné le succès de la méthode Groupon, l’initiative automobile a été guettée avec attention par tous les distributeurs des Etats-Unis pour voir si le phénomène du coupon en ligne amènerait une masse de consommateurs en concession. Le coup d’épée dans l’eau du Michigan leur apporte un premier enseignement.

Et même, sans doute, plusieurs. Automotive News a risqué plusieurs tentatives d’explication de l’échec.

Comparaison des prix difficile ou impossible. La plupart des produits des offres de voyages, hôtels, restaurants, etc. de Groupon ont des prix fixes, généralement inférieurs à 100 $. Les consommateurs peuvent aisément vérifier si le prix affiché est intéressant. C’est beaucoup plus difficile pour une voiture.

Le directeur des ventes du groupe de concessions Lafontaine, Robert Milner affirme que les consommateurs étaient sceptiques, pensant que le concessionnaire aurait pu relever le prix initial pour compenser la réduction de 500 $ octroyée.

Remise étriquée. Les réductions des offres Groupon sont de l’ordre de 50 %, voire plus. 500 $ de rabais sur une voiture à 30 000 $ a probablement été perçue faible ou en tous cas, insuffisante pour motiver l’achat.

Pas un achat d’impulsion. Groupon a intelligemment fondé son concept sur une démarche que peut adopter tout consommateur : l’achat d’impulsion. La ration intérêt pour le produit/le montant de la réduction entraîne la souscription. Les voitures ne correspondent pas à ce modèle.

Neil Stern, consultant du cabinet McMillan Doolittle de Chicago, souligne que les offres Groupon fonctionnent mieux sur les articles fréquemment achetés. « Le vendeur perd de l’argent sur l’offre Groupon. Il a donc besoin que les clients reviennent. » Il situe le taux à un minimum de 20 % de “récidivistes”.

Or, ajoute-t-il, quelqu’un qui achète une voiture ne va pas revenir la semaine prochaine ou le mois prochain pour acheter un autre !

Cependant, certains groupes souhaitent malgré tout se lancer comme Dave Zuchowski, vice-président de Hyundai Motor America. Il indique ainsi sur Automotive News :

Nous n’avons pas encore essayé quoi que ce soit du côté des ventes, mais je suis résolument ouvert à ce type d’offre en raison de sa nature très ciblée et limitée dans le temps.

Nous pourrions l’utiliser pour des ventes de fin de mois ou pour “pousser” un véhicule particulier.

Hyundaï n’en est d’ailleurs pas à son premier essai. En effet, le coréen a déjà lancé une offre mais pour des services : un forfait de 29 $ pour un changement d’huile, de pneus, l’inspection multipoint et le lavage de la voiture, contre 79,95 $ en temps normal. L’opération avait été estimée très intéressante puisqu’elle avait drainé 1300 consommateurs dont des personnes qui n’étaient pas clientes de la marque jusque là.

Suite à l’échec avec LaFontaine, Groupon, via son porte parole, Tchad Nason, a déclaré :

Ce n’était pas une mauvaise affaire mais en général nos offres impliquent prix fixes. Nous allons examiner cette affaire et voir ce que nous pouvons faire à l’avenir.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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