Le client prescripteur

Avec le web le client devient de plus en plus prescripteur.

L’influence des outils digitaux.

A l’ère du tout web et de l’engagement des clients dans une relation digitalisée avec ses fournisseurs, au moment où le fameux « constant moment of truth » de Google devient la référence du rythme des relations avec les clients, se pose la question clé de la gestion des relations avec les clients qui formulent des avis sur le web, en particulier avec ceux qui ont volontairement critiqué la qualité de la prestation qui leur a été fournie. Cette relation continue grâce aux réseaux sociaux a bouleversé la donne et offert au client un pouvoir nouveau, celui de la prescription.

De plus, les sites visant à collecter les avis des consommateurs se multiplient. Et cela engendre une accélération et une familiarisation de l’usage de ces outils de partage de ses impressions : Les réseaux sociaux évidemment (tous), mais aussi des blogs et sites comme Caradisiac, des forums en tous genres et des portails comme Yelp où dans le domaine du tourisme comme Tripadvisor. Et même des outils comme Pages jaunes qui agrègent des commentaires qui sont ensuite relayés sur les outils Google (voir plus bas).

Les avis clients positifs valent en effet de l’or pour les commerçants mais les négatifs peuvent avoir un effet dévastateur et laissent souvent les cibles des critiques démunies quant à la façon de traiter le sujet.

Et ça n’est pas nouveau, dans l’automobile, comme dans tout commerce la satisfaction client est un leitmotiv permanent. Car un client content est généralement un client fidèle. Et un client fidèle est un client rentable.

Le « Life Time Value Cycle »

Les spécialistes du marketing définissent cette équation comme celle de la valeur client sur le long terme ou « Life Time Value Cycle ». Il s’agit d’une notion bien plus étendue que le simple coût d’acquisition client.

Entre l’achat d’un VN ou d’un VO, de l’entretien courant, des réparations exceptionnelles (pannes ou accidents), des pièces de rechange, d’accessoires, de l’assurance, du crédit, des produits et services dérivés,  un client représente une source de revenus et de profits bien plus étendue que son simple achat de départ, fusse une voiture haut de gamme. Et c’est au travers de ce cycle de vie complet que l’équation financière doit être calculée.

Et comme le client a les moyens de prendre la parole, alimentant ainsi le monde en ligne de ses impressions, satisfaction et déceptions, il devient un prescripteur tout au long de ce « Life time Value Cycle ». Et un prescripteur très crédible et apprécié de ses pairs, car authentique (supposément objectif) et externe à l’entreprise, à la marque ou même à la sphère directe de l’automobile (presse spécialisée par exemple).

La très forte présence des réseaux sociaux dans la vie quotidienne permet également aux entreprises d’atteindre directement et sans intermédiaire des prospects et des clients.

Cela incite au dialogue et permet de faire preuve de réactivité.

Que faire en cas de problème ?

Malheureusement et en cas de problème (produit, panne, retard, problème SAV, manque de pièces, ..), les réseaux sociaux obligent les concessionnaires à faire face à une pluie de critiques.

Et en plus, au delà du client légitimement insatisfait, ces critiques peuvent être infondées et déversées par un client rancunier, qui dispose d’un espace d’expression public.

Une question essentielle d’ailleurs est de savoir pourquoi un client publie-t-il des commentaires négatifs en ligne ? La principale raison est qu’il pense ne pas être écouté (en magasin, au téléphone ou par e-mail). Alors il s’emporte et utilise la gigantesque plateforme et chambre d’écho qu’est le web. Certains se limiteront à déconseiller d’utiliser un produit ou un service, d’autres, souvent ceux qui connaissent mieux les structures et la puissance de certains outils le font tout simplement pour nuire, se venger ou attirer votre attention.

Donc , que faire en cas de commentaires négatifs sur le web et les réseaux sociaux ?

Chaque situation est unique, mais voici quelques suggestions d’actions pour réagir en cas de crise :

La première mesure est celle de l’observation de votre environnement.

Vous pouvez (devez) avoir activé certaines fonctions de veille qui permettent de « scanner » l’environnement en ligne, réseaux sociaux, blogs, micro-blogging , forums, etc. Un outil comme Google Alertes vous permet d’être averti si une parution est réalisée en associant votre nom / marque avec des mots très critiques.

Ce système permet une certaine vigilance de surface et ce sur des « agressions » limitées aux mots que vous aurez identifié dans vos alertes.

Si vous souhaitez engager une veille plus profonde, plus détaillée, capable de scanner à peu près tout ce qui est publié sur le web et sur votre marque, il existe des outils très performants et efficaces comme celui de Salesforce Radian6 :

La vitesse est essentielle. Prenez en compte le problème du client aussi vite que possible, avant que d’autres ne soient réellement impactés par la critique publique.

Pour ce faire, pas besoin de proposer une solution ou réponse immédiate, mais montrez de l’intérêt et la prise en compte du problème.C’est la meilleure façon de dégonfler la situation. Ensuite, bien entendu, vous devrez concrétiser cette promesse de discussion. Cela ne veut pas dire que vous devez dire oui, mais que vous devez pouvoir prouver que vous avez tout fait pour régler le problème.

Habituellement un client n’a que faire des causes de son problème, ce qu’il veut c’est une solution. Que vous soyez le responsable direct ou que ce soit la faute de votre constructeur ou de votre fournisseur, c’est pareil ! La victime c’est le consommateur et il veut être écouté et assisté.

N’hésitez donc pas à répondre en public, même si je vous conseille de créer le plus vite possible une interaction directe avec lui afin qu’il cesse d‘alimenter le monde extérieur. Faite lui comprendre que pour trouver une solution c’est beaucoup plus facile dans le calme et sans ameuter tout le monde. Le mail, le téléphone ou encore mieux la rencontre sont les bons canaux.

Sur le fond, et si vous rencontrez ce genre de situations, votre objectif ne doit pas être de faire taire les critiques, mais d’aider de la façon la plus adaptée possible.

N’hésitez pas non plus à dire publiquement que vous êtes désolé, cela humanise votre entreprise et prouve que vous êtes capables d’entendre les critiques. Même si vous pensez que le client à tort, dire que vous compatissez à ces problèmes ou à son ressenti démontre juste que vous êtes à l’écoute. Et ceux qui liront le fil de la critique et de vos réponses pourront vérifier que vous traitez les clients mécontents avec respect. Donc que vous êtes un commerçant talentueux.

Bien sûr, s’il est évident que le produit ou le service s’avère défectueux ou mal réalisé, des excuses sincères suivies d’une action tangible et rapide devraient réduire sensiblement l’intensité des critiques

Utilisez des phrases commençant par : « Nous sommes désolés que vous n’ayez pas pu bénéficier du service que vous attendiez de notre part ». Comme cela se fait régulièrement sur des sites comme Tripadvisor lorsque le client d’un hôtel manifeste son mécontentement.

La mauvaise foi, la rumeur, la malveillance ou le « troll ».

Vous pouvez hélas être confronté à un client de mauvaise foi ayant clairement la volonté de vous nuire. Ces critiques de pure nuisance s’appellent des trolls sur Internet. Dans la vie non virtuelle, cela s’appelle souvent une rumeur. Elles ont pour but de nuire, et rien d’autre.

Alors, si vous êtes sûr de votre analyse du problème et que vous savez que cette attaque est malveillante affirmez publiquement que vous ignorez cette critique, qu’il s’agit d’une information fausse et malhonnête. Etayez votre argumentaire par quelques faits et ne revenez plus dessus. Comme le décrit le petit dessin ci-dessous, n’alimentez pas la discussion avec un acteur malveillant. Cela lui donne de l’ampleur et de la puissance. Et le fait monter dans les recherches. De la même façon que les rumeurs finissent pas disparaître votre interlocuteurs se lassera.

Au final vous rencontrerez assez peu de problèmes de ce type, mais par contre vous verrez apparaître de plus en plus de sites de commentaires visant à alimenter le marché. Je vous conseille donc de créer votre propre lieu de rencontre avec vos clients ou ceux qui auront à exprimer un point de vue positif ou négatif pourront le faire.

Un espace dédié sur votre site, votre page Facebook ou Google+, ou même grâce à un outil comme Google Adresses qui permet d’intégrer la fonction d’appréciation sur votre point de vente sont devenus indispensables. En canalisant ces remarques vers un outil que vous maîtrisez votre capacité de réaction sera très améliorée.

Traitez la relation avec le client prescripteur d’aujourd’hui n’est pas foncièrement nouveau, ce qui a changé ce sont les vecteurs de communication à sa disposition. Apprenez à les connaître et à les maîtriser.

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