Quand le bouche-à-oreille alimente la croissance

Par Eric Saint-Frison | Le jeudi 27 février 2014

Selon un rapport du BCG (Boston Consulting Group) paru fin 2013, le bouche-à-oreille est devenu l’élément d’information clé pour les consommateur avant de réaliser un acte d’achat.

L’étude complète est disponible ici.

BCG-Bouche-a-oreille

Ce qui est passionnant et d’original dans cette étude c’est d’y trouver le 1er index de mesure des performances comparées des secteurs économiques et des des marques sur un sujet qui n’aurait vraisemblablement pas intéressé un cabinet aussi prestigieux que le BCG il y a encore peu de temps. Merci les réseaux sociaux et l’écho donné à ces nouveaux territoires de communication !

Ce Brand Advocacy Index (BAI), que l’on pourrait appeler en français l’index de performance du bouche-à-oreille permet de classer les marques qui bénéficient d’un effet positif (ou négatif) des commentaires publics les concernants.

Ces « brand advocates », ou ambassadeurs des marques deviennent un élément clé des outils marketing.

La méthode de calcul du BAI est assez simple. BCG compare le % d’ambassadeurs (avocats) spontanés ou non, le % des sans opinion et le % des critiques.

methode calcul -index-bouche-a-oreille-BCG

Le bouche-à-oreille en tête des critères de décision

Le bouche-à-oreille arrive donc largement en tête des éléments pris en compte par les consommateurs pour réaliser un achat, et prend de plus en plus d’importance. Et ceci que ce soit d’une manière positive ou négative.

Les marques qui bénéficient d’un niveau élevé de recommandation par bouche-à-oreille ont des performances qui dépassent de beaucoup celles des sociétés qui sont fortement critiquées, écrit le Boston consulting group (BCG)

L’étude a été réalisée auprès de 32.000 personnes, 300 marques, de 12 secteurs de l’industrie dont l’automobile dans 5 pays (Allemagne, Espagne, Etats-Unis, France, Royaume-Uni).

1er commentaire du BCG, il existe un énorme delta entre la croissance des ventes des meilleurs et des pires : « Nous avons trouvé un écart moyen de 27% entre la croissance des ventes des marques ayant les meilleurs niveaux de recommandation et celles ayant les pires »

Le bouche-à-oreille permet ainsi aux marques d’apparaître au milieu d’un monde saturé en communication de toutes sortes.

Selon le cabinet, un consommateur occidental subit jusqu’à 3.000 sollicitations de marques par jour.

Et cela a un effet sur la confiance accordée par le consommateur aux messages délivrés par les medias traditionnels.

« Lorsqu’ils doivent prendre une décision d’achat importante, les consommateurs sollicitent les avis de leurs familles, amis, collègues et, de plus en plus, d’autres consommateurs », indique le rapport, soulignant que ces avis sont donnés à principalement dans le « monde réel » et que l’arrivée d’ internet ne fait que renforcer ce besoin d’obtenir des retours d’experience.

Et l’importance de ce bouche-à-oreille est « évidente dans toutes les industries », même si les avis positifs ont un rôle plus marqué pour les produits et services ayant une forte implication émotionnelle ou un coût élevé. « Les gens se sentent plus engagés vis-à-vis de leur smartphone que de leur dentifrice ».

Et là les choses n’ont pas changées, les commentaires négatifs ont un effet beaucoup plus forts que ceux qui valorisent la marque.

« D’une manière générale, nous avons constaté que les critiques nuisent davantage à une marque qu’une éloge ne l’aide ».

De manière beaucoup plus surprenante, l’étude couvrant des utilisateurs et des non utilisateurs des marques étudiées, il apparaît que les avis des non utilisateurs des produits et services qui intéressent un futur acheteur jouent  un rôle important dans la prise de décision. Un élément rarement ou même jamais considéré dans les études marketing.

Ce facteur important est particulièrement marqué dans notre secteur automobile (et dans celui des smartphones), cela vraisemblablement car il s’agit de produits aspirationnels (et souvent hors budget) et d’usage très fréquent.

Et si ces non utilisateurs sont d’anciens clients faisant part d’une mauvaise expérience, cela augmente encore l’impact de la critique.

En France, les marques automobiles les plus recommandées sont : Volkswagen, Toyota et Citroen.

Dans les autres pays jetez un oeil à l’image ci-dessous, vous y retrouverez la marque Volkswagen assez souvent. Beau travail des allemands !

BCG-BAI-classement des-marques-bouche-a-oreille


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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