La Tyrannie des prix bas !

Par Eric Saint-Frison | Le lundi 28 mai 2012

Dans un post récent sur son blog, Seth Godin le « pape » du marketing moderne commentait la pression que choisissaient de se mettre les entreprises qui optaient pour une stratégie de prix comme axe de développement.

Selon son analyse lorsqu’une entreprise choisit d’avancer dans cette direction, elle ne peut plus en dévier, d’une façon ou d’une autre.

Il devient nécessaire de se focaliser exclusivement sur sa structure de coûts. Dévier de cet objectif (en allant aussi vers le service, le design, la formation, …) c’est offrir à un concurrent l’opportunité d’atteindre un niveau de performance meilleur.

Pour Seth Godin la stratégie du low cost est le refuge des gens de marketing sans idées ou sans courage pour mettre en place les idées qu’ils pourraient avoir.

Toutes les entreprises doivent vendre leurs produits ou services à un juste prix , mais à moins que vous ne vendiez une marchandise élémentaire qui se doive de rester une denrée basique, le prix juste n’est pas forcément le prix le plus bas.

Le web a offert aux discounters une chambre d’échos qu’ils ont très bien su utiliser. Il est donc logique de se poser la question de l’intégration de ce « low cost » dans une stratégie de promotion sur Internet. Mais appliquée à vos métiers cette analyse pourrait avoir des conséquences complexes.

Dans un autre secteur que le nôtre, regardez ce que fait le groupe Casino avec sa marque  Cdiscount.com : séparation étanche entre la branche traditionnelle de la grande distribution d’un côté, respectueuse d’un équilibre entre prix et services et un discounter « brutal » focalisé exclusivement sur les prix chocs, imbattables ou sacrifiés, les ventes flash et les remises exceptionnelles de l’autre.

Si vous choisissez d’aller dans la direction qui vise à mettre en avant les remises, les prix bas, les discounts en tous genres, faites le complètement en construisant une structure dédiée, ne commettez pas l’erreur de vouloir intégrer l’un à l’autre 2 mondes incompatibles entre eux. Ceci est d’ailleurs confirmé par les exemples des mandataires et autres importateurs de VD/VN/VO qui se focalisent exclusivement sur une politique de prix bas, sans concession pour d’autres aspects qualitatifs. Il est aussi essentiel de considérer que vos partenaires constructeurs ne vous laisseraient pas la latitude nécessaire pour pousser à terme une telle démarche, sauf à le faire totalement « under cover ».

Donc, si vous souhaitez vous attaquer au marché des acheteurs de prix, la seule solution intelligente consiste à construire une marque et une structure, qui soient intégralement dédiées à cet axe stratégique. A l’inverse si vous souhaitez garder une approche « normale » de votre métier de distributeur ou de réparateur vous vous devez de choisir une stratégie plus équilibrée ou les prix ne seront pas votre axe principal. Les services, la disponibilité, la qualité,  la formation des hommes restant par exemple au cœur de vos préoccupations. Vous laisserez à d’autres le terrain des prix « chocs », mais vous garderez un équilibre vital pour votre entreprise.

En résumé, et en une phrase : Le leader des prix bas n’a pas besoin de s’entourer de talents marketing, ni de perdre du temps et de l’argent dans d’autres aspects du marketing mix, il n’a besoin que de construire une stratégie et des outils simples, dont le seul et unique objectif est de réduire ses coûts qui permettront de réduire ses prix. Basique !


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


Laisser un commentaire