L’hyper-spécialisation : une nouvelle forme de distribution

Par Tony Greaux | Le lundi 6 novembre 2017

Parmi les tendances de consommation, il en est une qui est particulièrement intéressante : l’hyper-spécialisation. On la trouve désormais dans de nombreux secteurs d’activités. L’hyper-spécialisation, c ‘est quand vous finissez par acheter un éclair au chocolat dans une boutique qui ne fait que des éclairs au chocolat, des madeleines dans une boutique qui décline la madeleine sous toutes les saveurs…etc

L’hyper-spécialisation, c’est même l’une des clefs de réussite des nouvelles marques « digital native » selon l’Usine Digitale . Ces marques réussissent le pari de renouveler le retail, et même à s’imposer dans un univers hyper contraint où le trafic dans les points de vente peine à se maintenir et ou Google et Amazon s’imposent comme points d’accès à toute l’information et tous les produits.

Ces marques qui réussissent développent quelques facultés spécifiques. Elles favorisent généralement la production locale, les circuits courts et démarrent sur une toute petite gamme de produits voire le plus souvent sur un seul et unique produit ou service. Ce positionnement très serré est la clef pour résister dans un monde où le parcours physique dépassé par internet. dans ce monde quelques géants hyper puissants maitrisent l’info, les sites de comparaison, les avis vérifiés ainsi que l’accès à des stocks de produits mondiaux.

Dans l’automobile, que pourrait donner l’hyper spécialisation ?

Pour l’exercice, observons ensemble 2 voies d’hyper-spécialisation : la première sous la forme d’une observation récente, la seconde de manière plus prospective.

Se spécialiser dans le véhicule électrique

C’est en Grande-Bretagne, dans le nord de Londres plus précisément que ça se passe. C’est autour le premier point de vente dédié à l’électrique présentant les différents modèles électriques du marché.

Ainsi Kia, Mitsubishi, BMW, Renault, mais aussi Nissan et Volkswagen se sont réunis autour du projet Electric Vehicle Experience Center auquel Chargmaster, spécialiste des bornes de recharge s’est également associé.

Une brèche est ouverte dans le très protecteur monde de l’automobile où en général les marques concurrentes évitent toute confrontation directe sur du VN.

Dans l’immédiat, les conseillers ne sont pas là pour vendre mais pour présenter et expliquer, ce qui évite toute concurrence frontale et course aux incentives.

Il s’agît clairement d’aider les marques à augmenter la « familiarité » avec des modèles qui de manière générale en manquent sérieusement. Le but est ainsi à terme d’augmenter la taille du gâteau plutôt qu’uniquement sa propre part.

Ce showroom pilote permet aussi de réaliser des essais. Ce qui est intéressant, car il est généralement impossible d’essayer des véhicules neufs de différentes marques sur un lieu unique.

Se spécialiser dans l’essai

La seconde possibilité, c’est de se spécialiser sur une phase spécifique du parcours client qui jusque-là aurait été peu investie et peu valorisée. Prenons la phase d’essai ou test drive. Elément décisif pour transformer l’achat, mal vécue par les consommateurs, mal organisée par les concessionnaires. Selon notre Etude « Comportements auto 2017 », bien que globalement appréciée, elle est jugée pénible voire très pénible pour un quart de nos répondants.

hyper-spécialisation

Alors pourquoi ne pas se spécialiser dans l’essai ? Un certain nombre d’agences web proposent déjà ce service, sans pour autant traiter les véritables freins et frustrations. Ces agences font simplement office d’interface et de pourvoyeurs de leads pour les réseaux.

Au final, un client sera ensuite sollicité par plusieurs vendeurs, pour réaliser plusieurs essais dans différents points de vente à des jours et heures différentes. Or on sent bien que la encore, la logistique est le point clef pour « changer de dimension » et enfin traiter la question de l’essai sous l’angle d’expérience client et non sous l’angle de volume de leads pour le vendeur.

Notre étude « Comportement auto 2017 » fait également apparaître en mineur cette demande de centre d’essai multi-marques….comme un signal faible que l’on a bien souvent du mal à détecter et à comprendre. Il reste à inventer le business model qui « va avec » en s’affranchissant des traditionnels « on ne peut pas » , « c’est interdit » et « ça ne marchera pas »


Tony Greaux

Tony a une large expérience dans l’univers automobile. Il rejoint le pôle Go Between du groupe Argus en tant que consultant. Il a auparavant géré le pôle Brand & Ad automotive de TNS Sofres, et y a animé les grands comptes du secteur.


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