Internet va-t-il sauver la distribution et la réparation auto de la pression de Bruxelles ?

Par Eric Saint-Frison | Le lundi 8 novembre 2010

Derrière ce titre un brin provoquant et éxagéré la vraie question est de savoir comment le marketing et le commerce en ligne vont être utilisés (et utilisables) dans le cadre des futurs contrats de distribution et de réparation.

Dans sa parution de ce jour le magazine Autoactu.com commente l’avenir de la distribution au travers des affirmations de Paolo Cesarini, chef d’unité à la direction générale de la concurrence européenne.

Mon propos ne sera pas de commenter ces affirmations sur ce que la commission veut une nouvelle fois imposer, ni sur les risques élevés que fait peser sur les épaules des entrepreneurs de la distribution une ouverture encore plus grande à la concurrence sauvage du commerce des pièces détachées et de la réparation, mais de profiter de l’opportunité pour insister sur le rôle essentiel que jouera l’ensemble des activités en ligne sur l’avenir d’un distributeur.

Je cite Emilie Blinois d’Autoactu.com :

L’autre « rigidité » perçue par la Commission était « les coûts de distribution » qui représente « 30% du prix d’un véhicule« .

En permettant aux constructeurs par exemple d’imposer à leur distributeur une clause de non-concurrence pendant 5 ans (nouvelle disposition du règlement), la Commission souhaite « leur donner davantage de marge pour ajuster leur outil de distribution à la demande » et réduire ainsi leurs coûts de distribution« .

«  La Commission a souhaité leur donner la possibilité d’établir des standards liés à des soucis d’efficacité plutôt qu’à des soucis de défense de leur marque, générateurs d’une hausse des coûts de distribution« , a expliqué M. Cesarini.

« Aujourd’hui, lorsque vous achetez un véhicule, il perd immédiatement 30% de sa valeur.

Soit exactement ce que représente les coûts de distribution« , a-t-il souligné, en notant qu’Internet pourrait être un élément clé pour réduire à terme ces coûts.

Le ton et le contenu sont en phase chez Mr Cesarini avec ce que voulait déjà en son temps Mr Monti alors commissaire (intransigeant !) à la concurrence à Bruxelles :

Il s’agit de construire un système de distribution « normalisé », sans privilèges, ni protections ou accords spéciaux tels que nous l’avons toujours connu. Donc de faire rentrer l’automobile (en termes de commerce et de réparation) dans un régime général qui verrait les éléments essentiels de la rentabilité des constructeurs et des distributeurs être concurrencés sans limite.

Il s’agit donc aussi pour la distribution d’une menace ou d’une opportunité car si d’autres sont capables de venir perturber le marché, ceux qui sont les plus à même de construire des solutions intelligentes, fiables, qualitatives pour les clients ce sont bien ces mêmes distributeurs ou réparateurs agréés.

Comme pour le commerce des VN et des VO, celui des pièces et services va donc basculer vers une utilisation massive du web pour recruter des clients, dialoguer avec eux ou tout simplement pouvoir exister. Un exemple ce week-end avec l’opération de ventes de forfaits service remisés à 50% par Speedy sur VentesPrivées.com et diffusée auprès de sa base de données colossale.

Il y aura ceux qui s’y seront préparés, qui auront déjà construits les outils appropriés de communication, de stockage et d’exploitation des données et il y aura ceux qui ne s’y sont pas encore mis. Pour cela, sincèrement et sans arrière pensée mercantile pour la promotion des solutions que Digital Dealer produit, je suis inquiet car il n’y aura pas d’avenir pour eux.

Une autre question clé demeure ce que les constructeurs feront pour permettre à leurs réseaux de non seulement résister mais aussi de croître dans cet environnement très compétitif.
Imposer des règles, des standards trop contraignants, c’est condamner son réseau à un échec quasi certain. Il faudra donc, comme aux USA, accepter de voir la distribution et la réparation prendre une certaine indépendance, voir une vraie liberté en ce qui concerne le commerce en ligne. Je vous invite d’ailleurs à « surfer » le web automobile nord américain pour découvrir la variété de couleurs, d’environnements graphiques et de chartes bafouées qui y existe. C’est à se demander pourquoi et comment les mêmes constructeurs peuvent avoir des niveaux de tolérance aussi variables d’un côté à l’autre de l’Atlantique.

Ou alors de choisir le modèle de contrat de franchise qui comporte des contraintes fortes pour les 2 parties. Et des risques financiers plus lourds pour les constructeurs.

L’avenir est donc clairement à un développement rapide des outils de commerce et de marketing sur Internet et Emmanuel Dollé, Directeur du pôle Automotive de Google France affirme dans le même Autoactu de ce jour que de son point de vue, que je partage, que les distributeurs incapables de générer eux même le trafic dans leurs showrooms ou ateliers seront certainement pénalisés par leurs partenaires constructeurs:

Je ne crois pas à la vente d’automobiles sur internet qui se traduirait par des livraisons sur des parkings sans passer par un réseau de distribution. En revanche, si le concessionnaire n’est plus l’initiateur de la vente, l’équation économique évolue, la structure de coût et de marge est modifiée. Il doit être rémunéré pour son travail de livraison, d’essai et de mise en main du véhicule mais le constructeur doit pouvoir baisser son coût de distribution au bénéfice du prix client

C’est tout simplement la prolongation du message de la commission de Bruxelles …


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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