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Internet et l’Automobile : Bilan 2012

Par Eric Saint-Frison | Le lundi 7 janvier 2013

Bilan 2012 Internet et l’Automobile :

En début d’année dernière nous vous donnions sur ce blog les grandes tendances à prévoir sur Internet en 2012. Vision Internet 2012 Digital Dealer .

Nous faisons donc ici le point. Vous pourrez y constater que notre lecture était plutôt juste :

1/ L’année 2012 a confirmé le développement des tribus grâce à une croissance continue de l’utilisation des réseaux sociaux.

Internet et l'Automobile : les réseaux sociaux

Sur le réseau dominant, Facebook, la France est le 9ème pays au monde le plus utilisateur : Avec près de 40% de la population totale et 51% des français connectés au web, le nombre total de profils est de près de 26 millions fin 2012 avec un gain de 3 millions sur l’année, soit 13 % de croissance, alors que fin 2012, certains annonçaient le début du déclin de Facebook. Des visionnaires ! Pour information, au niveau mondial, le seuil du milliard de profils uniques sera dépassé ce mois ci. Nous sommes, à la date où j’écris cet article, à 983.599.020 utilisateurs actifs !

Dans le monde de l’auto, l’accroissement de l’usage des réseaux sociaux dans le processus de recherche d’information ou même comme outil de communication s’est encore accru. Le mondial de l’auto par exemple a servi de mise en évidence du facteur,  et Mercedes avec son opération Twitter / Class A a démontré que l’on pouvait réaliser de grandes campagnes de communication en y intégrant les outils modernes : Campagne Class A #Youdrive

Enfin, pour conclure sur ce sujet, le très sérieux cabinet Mc Kinsey a lui même mis en évidence l’amélioration des rendements productifs des collaborateurs grâce à ces réseaux sociaux dans cette analyse pertinente.

2/ L’image est devenue un élément clé de la communication, y compris dans votre métier. La multitude des vidéos de constructeurs où même de distributeurs confirment cette tendance lourde.

Internet et l'Automobile : les images plus présentes

Une étude Comscore met en évidence un chiffre qui parle seul : Avril 2011, 39 millions de français avaient vu au moins une vidéo sur le web dans les 30 derniers jours. En avril 2012, ce chiffre passe à 40 millions ! Si vous considérez que dans notre pays on compte un peu plus de 40 millions d’internautes, cela signifie que le taux d’utilisateurs du web qui visionnent au moins une vidéo par mois est de l’ordre de 98 ou 99% ! Savoir utiliser le goût des consommateurs pour les images est devenu un élément essentiel d’une stratégie.

Il est intéressant aussi de noter la progression des images animées de VO mises en ligne et ayant poussé le référencement naturel de ces annonces et des sites qui les mettent en ligne.

3/ Marketing agile et réponses immédiates se sont imposés.

Dans un marché tendu (pour ne pas dire plus), où la capacité de réaction est essentielle pour être en mesure de répondre quasi instantanément aux évolutions rapides de la demande (et des offres de la concurrence), seul un marketing réactif peut fonctionner. Pour cela les outils classiques, qui se planifient des semaines, voir des mois en avance (TV, Affichage par exemple) ne sont plus adaptés, le web par contre qui permet des modifications quasi instantanées présente tous les avantages requis pour être flexibles.

Les marques automobiles sont elles même en train d’apprendre la souplesse et la réactivité afin de répondre aux incessantes mutations de leur écosystème.

L’instantanéité des connexions, des demandes, des réponses en ligne sont autant d’éléments qui conditionnent de plus en plus les attentes des consommateurs. Ignorer cet élément, c’est prendre le risque de rater sa stratégie de communication.

Ne pas disposer d’outils de prise de contact en ligne, 24/24, 7/7, c’est également se déconnecter des attentes de ses clients qui trouvent dans l’ensemble des solutions Internet les réponses à leurs demandes en direct : prises de RV, réservations, informations, etc. La capacité à leur offrir un service équivalent à ce qu’ils peuvent trouver en dehors du monde des concessions automobiles est donc essentiel.

4/ Tout se mesure sur le Web !

Internet et l'Automobile : tout se mesure

Cela fait longtemps que nous disons qu’un atout essentiel du web c’est sa capacité à être évalué et mesuré en permanence, donc corrigé si nécessaire. Ce qu’aucun autre media ne peut offrir. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous pensons que l’intégration au minimum à 25% des outils en ligne dans votre stratégie est un minimum aujourd’hui. C’est à la fois bon marché, rentable et réactif car mesurable.

Nous avions expliqué plus tôt dans l’année que même les outils réseaux sociaux disposent de leurs propres outils d’évaluation et donc offrent des gages de sécurité au delà de tout autre media traditionnel. De nombreux constructeurs et quelques concessionnaires ont bien intégré cet élément et ont clairement décidé d’investir un media offrant cette capacité unique.

5/ On attire pas des mouches avec du vinaigre ! Le contenu est roi !

Là encore, c’est un sujet que nous avons largement commenté tout au long de l’année et une évidence également.

Cela devrait être votre leitmotiv en ce qui concerne la construction des contenus de vos sites car il s’agit tout simplement du critère clé d’un bon référencement aujourd’hui.

Etre capable d’intégrer des contenus régulièrement, des actualités sur la vie de vos marques, de vos entreprises, c’est s’assurer d’avoir un site que les moteurs de recherche considéreront comme plus important car plus vivant. Et vos clients auront eux aussi l’impression de visiter un lieu virtuel en perpétuelle évolution donc qui donne envie d’être visité.

Appliqué à votre concession du monde « réel », cela pourrait s’illustrer en vous demandant si votre show room est toujours aménagé de la même façon, si les catalogues sur les présentoirs sont toujours les mêmes, si la décoration ou l’animation de vos parcs et vitrines sont inchangés ? La réponse est non bien sûr, mais alors pourquoi ne pas appliquer la même règle à vos outils en ligne ?

6/ 2012 l’année du Smartphone !

Internet et l'Automobile : l'usage des smartphones

2012 restera comme l’année où il se sera vendu plus de Smartphones que de téléphones mobiles sans connexion au web. Et donc le point d’inflexion d’une évolution lourde chez les consommateurs.

Les mobinautes sont en phase de devenir un groupe dominant avec lequel toute opération marketing devra compter. Là encore de nombreuses études sont venues tout au long de l’année confirmer cette tendance lourde.

La croissance rapide des Tablettes et de leur usage va encore accélérer cette connectivité mobile. En France, plus d’un possesseur de Smartphone sur 10 possède aussi une tablette. Et l’usage de ces dernières complète celui des Smartphones.

7/ Les e-shoppers prennent le pouvoir. Le Online In Store devient une réalité.

Internet et l'Automobile : les e-shoppers

Le commerce Internet a évolué rapidement ces derniers temps comme le présentait cet article.

Mais le phénomène peut être le plus intéressant c’est la croissance ininterrompue de l’usage du Smartphone sur le lieu de vente : Les e-shoppers sont de plus en plus nombreux à utiliser leur mobile chez les commerçants.

Près de la moitié des utilisateurs de Smartphones disent  l’utiliser lorsqu’ils se trouvent dans un magasin.

Pour quoi faire ?

Pour 22% des mobinautes il s’agit de prendre une photo d’un produit pour pouvoir en parler a posteriori ou comparer les caractéristiques ou les prix.

Pour 15% afin de joindre un parent ou un ami pour demander conseil.

Pour 14 % de partager directement les images prises afin d’informer sur une intention d’achat.

Enfin, environ 1 client sur 15 utilise son Smartphone pour vérifier des données, informations, disponibilité et prix, sur place, même si le vendeur est en face d’eux !

Et dans le même temps certains distributeurs interdisent l’accès au web à leurs vendeurs ! Est-ce bien raisonnable de donner plus de pouvoir et de moyens de négociation à ses clients qu’à ses propres équipes ?

8/ La naissance d’un nouveau groupe : les Socionautes !

Une étude récente de Nielsen annonce une évolution forte, la naissance d’un nouveau « socio-type », conséquence de la combinaison des 2 phénomènes Réseaux sociaux et mobilité  : Les Socionautes !

En effet les Smartphones et les tablettes s’imposent petit à petit comme premier outil de connexion aux réseaux sociaux. Les utilisateurs de médias sociaux sont de plus en plus mobiles et actifs en mobilité. L’ordinateur reste l’élément central de la gestion de sa vie numérique sociale, mais les socionautes tirent de plus en plus parti de périphériques connexes pour accéder aux services des médias sociaux.

Et la multiplication des outils mobiles, dont en particulier ceux permettant de partager ses photos ou vidéos en quasi live (Instagram par exemple) favorisent cette convergence.

9/ Catégories de clients différentes implique un marketing différencié.

2012 aura confirmé l’absolue nécessité de s’adresser à ses différentes cibles en utilisant un arsenal de moyens permettant de parler à chaque groupe, à chaque catégorie avec les outils adaptés. Le marketing générationnel s’impose donc dans les stratégies.

A l’heure où l’entreprise se doit d’être orientée vers son client et de différencier son offre, le marketing ne peut plus se permettre de s’adresser au tout public ou, pire, à la caricaturale ménagère de moins de 50 ans. Il doit identifier des segments particuliers et proposer des actions ciblées. Fini le mass marketing coûtant très cher et rapportant de manière hypothétique.

Et les critères de tris basés sur l’âge réel ne sont plus les références absolues. Relisez si vous le souhaitez cet article que nous avions fait paraître en milieu d’année 2012, il vous permettra peut être d’intégrer dans vos réflexions stratégiques ou tactiques des éléments clés de ce marketing modernes.

10/ Le SAV bascule sur le Online

Internet et l'Automobile : le SAV

Le phénomène le plus important des grands développements 2012, est à nos yeux la croissance très rapide des usages de consommation après-vente sur la toile.

2012 aura été une année de baisse de l’activité après-vente, cette tendance devant se prolonger car elle est à la fois conjoncturelle (crise économique, coût des carburants) et structurelle (parc roulant stagnant, élargissement des intervalles d’entretien,…).

Certains experts prévoyant une baisse de 20% d’ici à 2015 ! Le marché de l’après-vente va donc devenir de plus en plus concurrentiel pour les professionnels. Cela va déboucher sur une mise en concurrence par les consommateurs des garages avant de faire effectuer leur entretien ou leurs réparations.

Il se passe donc un phénomène simple : Nécessité de créer des offres compétitives (forfaits, promos, …) et obligation de faciliter l’accès à ces offres. Et le web est unique pour diffuser vos offres.

D’ailleurs depuis le début de l’année les opérations agressives et intelligentes des acteurs du secteur se sont multipliées : Les trois grandes opérations de Speedy sur Venteprivée.com, celle d’Euromaster sur le même portail promotionnel ou encore l’arrivée de nouveaux acteurs ou le redéploiement de nouveaux outils online (Axxauto, Caroclic par exemple) et le développement de nouvelles stratégies web comme celle du groupe AD.

Alors nous sommes aussi fiers chez Digital Dealer d’avoir accompagné cette évolution en créant un produit simple mais efficace de prise de RV en ligne, Agenda Auto Starter, permettant aux réparateurs agréés ou aux ateliers en général de pouvoir offrir à leurs clients la possibilité de prendre RV avec le SAV pour des opérations simples, en ligne, 7/7, 24/24. Et nous sommes également très heureux d’avoir reçu pour cette solution le prix du Service de l’Année, catégorie aide au SAV, attribué par un jury de professionnels réuni par le magazine Auto Infos.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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