Internet en soutien du marché 2011 !

Par Eric Saint-Frison | Le vendredi 21 janvier 2011

En 2011, les prévisions des constructeurs, ou celles des experts indépendants, convergent toutes vers une  vision de réduction des volumes de vente.

Vous me direz, à juste titre qu’il ne faut pas être grand professionnel pour valider l’idée qu’après une année record, marquée par des subventions en tous genres, le contre coup sera sensible.

Il suffit d’avoir un tout petit peu de mémoire et de se souvenir que après les programmes de soutien que la presse avait baptisé « Jupettes » et «  »Baladurettes » le marché avait violemment corrigé de 2.1 millions de VP à un peu plus de 1.7 en 1997, soit environ moins 20%. Certes Mr Besson ministre de l’Industrie a annoncé que 10% serait le maximum, mais laissez moi douter de ce chiffre de circonstances (visite du ministre à chez Renault à Guyancourt).

Il se vendra donc en France, selon les investissements consentis par les constructeurs pour soutenir le marché français, et qui sont donc dépendants de la capacité qu’ils auront à écouler leurs productions sur l’ensemble de leurs autres marchés, entre 1.8 et 1.9 millions de VP. Le tout soutenu par les ventes aux sociétés qui ne sont pas les plus rentables, tout le monde le sait …

Vincent Rambaud, Peugeot :

le marché automobile français va souffrir l’année prochaine. Heureusement, Peugeot ne vend pas des voitures qu’en France. Le développement à l’international est donc l’une de nos principales ambitions.

Que faire donc dans un marché tendu et sur lequel la capacité d’un distributeur est limité par ses moyens ?

En dehors des principes de base des métiers de l’automobile, bien acheter (bien reprendre), apporter un service de qualité, avoir les bons collaborateurs aux bons postes, etc., il existe un levier qui est encore disponible et de loin pas assez utilisé : la communication sur Internet.

Elle est la seule qui permette de réduire d’un côté ses coûts publicitaires et d’en mesurer la réalité de l’ impact.

On peut presque tout mesurer sur Internet :

La mesure Site-Centric ou centrée sur les sites eux mêmes, est une mesure permettant de quantifier l’audience et la fréquentation d’un site en fonction d’indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, les visites, la durée moyenne des visites etc. C’est ce que permet par exemple  Google Analytics qui en plus est gratuit.
Ce sont ces outils que les distributeurs utiliseront principalement. Avoir un ROI quotidien sur ses investissements, c’est impossible avec la presse, la radio, la télé, le cinéma, l’affichage, les tracts, les mailings papier; C’est possible avec TOUS les outils web !

La mesure User-centric ou centrée sur l’utilisateur est une mesure basée sur un panel d’internautes. Elle sert principalement a évaluer le potentiel publicitaire d’un site (profils des visiteurs, détail des navigations,e tc.). Elle concerne donc assez peu les réseaux de distribution auto. Pour l’instant …

Mettez en place aussi les traceurs téléphoniques qui vous démontrerons les sources de communication efficaces. Sans l’ombre d’un doute. Cela à une condition, que les traceurs soient INDEPENDANTS pour éviter toute tentation de modification des résultats comme cela peut se voir actuellement.

Revenons donc au sujet. Comment utiliser Internet pour récupérer des clients particuliers VN, VO mais aussi SAV et PR ?

Très simplement. Prenez votre budget communication 2011, enlevez tout d’abord toutes ces dépenses que vous faites par habitude sans jamais en avoir mesuré l’efficacité (pages jaunes ? portails VO empilés les un sur les autres ? gratuits ?), et affectez 20% de l’enveloppe à votre communication web.

Vous verrez, cela couvrira l’ensemble des moyens à déployer pour avoir une communication visible et efficace. Et vous pourrez en mesurer l’éfficacité en temps réel. Et vous pourrez donc ajuster vos moyens, outils, tactiques à la réalité, pas à des idées ou des impressions subjectives.

Les outils à votre disposition sont nombreux, sites VO, sites VN, sites marchands, applications mobiles, réseaux sociaux, diffusion d’annonces, etc.

Internet doit devenir dans un marché 2011 tendu, dur et « challenging » l’outil des gestionnaires et de l’efficacité par excellence.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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