Indicateur clé de votre stratégie digitale : Le taux d’engagement sur Facebook

Par Eric Saint-Frison | Le lundi 19 novembre 2012

Nous avons souvent parlé sur ces pages des réseaux sociaux, de Facebook en particulier, et des bonnes méthodes pour en faire un outil marketing au service de votre business.

Nous avons souvent répété que le contenu était un élément central de cette stratégie voir même l’élément fondamental de toute approche qualitative du web.

Il est donc temps de vous présenter une solution qui permet de vérifier que votre action sur Facebook est positive ou non.

Les critères objectifs que vous pouvez mesurer sur vos pages sont assez limités : Nombre de fans, évolution de ce nombre, nombre de partages, nombre de commentaires.

Une méthode considérée comme valide consiste à calculer le ratio entre le nombre d’individus uniques ayant eu au minimum une interaction (j’aime, commentaire ou post) avec la page sur une période.

Le JDN qui étudie en continu le web et ses dérivés vient de publier un article dans lequel  l’automobile est le secteur qui génère le plus d’engagement de la part de ses fans. Avec près de 6%, les fans des pages automobiles prouvent que la voiture reste un secteur plus passionnel que d’autres, y compris celui des medias qui pourtant  par définition devrait engendrer d’ébat et échanges.

Vous pourrez voir dans cet article du JDN que volume de fans ne veut pas forcément dire engagement (et donc qualité). Les secteurs du luxe et de la Santé/Beauté, qui attirent un nombre impressionnant de fans sont pauvres en interactions.

En appliquant cette approche aux marques automobiles et aux distributeurs, quelques exemples intéressants :

Mon préféré, Alfa Romeo France et votre collègue, reine absolue des réseaux sociaux Frédérique Barteau de la Roche sur Yon. Même marque, mêmes produits (et il n’en reste pas beaucoup pour fabriquer du contenu), même outil.

Alfa Romeo France : 4,8% d’engagement, soit une note moyenne sans plus. Des contenus qui sont intéressants, mais sans doute depuis trop peu de temps.

Alfa Vendée, la concession de Frédérique Barteau : 23,8% sur la période étudiée; Ce taux peut monter certains mois à 40% ! Une très grande performance. La recette ? Simple, des contenus réguliers, en nombre et surtout en QUALITE. Jetez un oeil sur la page, et analysez le bon mélange du cocktail fabriqué par votre consoeur. Un peu de produit récent, un peu de promotion, un VO par ci par là, un peu de glamour, un zest de fun et de l’histoire de la marque. Et voilà, simple et efficace.

Autre exemple symptomatique de l’influence du contenu sur les interactions générées avec les fans, Renault, une institution.

La page de la marque, avec un peu de contenu « fun » et hélas beaucoup de choses moins intéressantes, même si l’actualité du moment permet de faire rêver sur la F1 plutôt que sur le lancement d’une nouvelle version de Clio : Avec moins de 2% d’engagement, le résultat est faible pour ne pas dire mauvais. Alors que la page Renault Sport, moins « aimée » avec seulement 220.000 fans, génère un engagement de plus de 9%. Preuve s’il en faut que la voiture passion c’est autre chose que la voiture raison, que les vibrations d’un moteur de haute performance attirent plus d’intérêt qu’une voiture silencieuse, fut elle électrique.

Alors, en conclusion que devez vous faire ? Tout d’abord mesurez votre taux d’engagement. S’il est vraiment bas (sous les 2%) regardez dans le détails les contenus que vous ou vos collaborateurs avez postés. Allez voir sur des pages qui fonctionnent bien ( Alfa Vendée) et construisez une ligne éditoriale pour votre page. S’il est moyen (entre 2 et 4%), essayez d’enrichir vos posts de contenus un peu plus variés, identifiez ce qui pourrait manquer (jeux, vidéos, images, …). S’il est bon, continuez mais ne relâchez pas la pression pour rechercher à suivre en permanence les tendances de vos fans.

Et enfin, le plus simple, demandez nous, nos community managers ont l’habitude d’animer des pages et le font plutôt avec talent …


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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