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Etude comparative de la présence des marques automobiles sur Facebook

Par Eric Saint-Frison | Le mercredi 24 juillet 2013

Etude comparative de la présence des marques automobiles sur Facebook

Nous nous sommes livrés à un exercice d’éclairage de la réalité de la présence des marques automobiles sur Facebook et donc de l’utilisation optimisée qui en est faite.

Nous avons analysé les aspects quantitatifs et qualitatifs, et les résultats sont disparates, pour ne pas dire plus.

Avec plus de 3,1 millions de fans français sur facebook, l’automobile est un acteur important des pages professionnelles du réseau social.

Ceci démontrant le potentiel de l’outil.

Certes, un membre de facebook peut être fan d’autant de pages qu’il le souhaite et le nombre de 3,1 millions ne reflète pas le nombre de cibles de communication potentielles.

Mais il s’agit bien de visiteurs qui se sont déclarés (publiquement) en demande d’information et de dialogue avec une marque ou une page initiée et pilotée par la marque. Le JDN avait d’ailleurs dans cet article mis en évidence ce  passage globalement réussi de l’automobile vers le réseau social en France.
tableau marques auto fan facebook

Les pages mesurées sont bien celles des constructeurs en France, soit parce qu’ils ont séparé l’approche géographique via des pages par pays ou zones nous offrant ainsi une lecture directe, soit en analysant les sources géo-localisées pour les pages globales.

1er classement, celui du nombre de fans en France. En effet le nombre des fans brut, incluant toutes les zones géographiques ne traduit pas réellement l’impact des pages sur le marché français : 1er Audi, 2nd BMW, 3ème Mini. Ces 3 marques représentent à elles seules plus d’un tiers des fans comptabilisés (33,68%).

 

 

 

Il s’agit donc d’un podium 100% trusté par les marques premium, pas de marques françaises. Ces dernières, malgré Peugeot et Citroen sont sensiblement décrochées en volume absolu. Cet aspect de la lecture des chiffres renforce la réalité des caractéristiques de distraction, de rêve et de passion recherchées par les utilisateurs de Facebook

A noter que Renault, en combinant la page marque et celle de Renault Sport, arrive à 214.000 fans en France (toujours largement en dessous) et Citroen avec la page Racing à 322.587, ce qui en additionnant les fans français de ces 2 pages ferait monter la marque au chevrons sur la 3ème marche du podium quanti, en France.

2ème approche : La « qualité » des fans, mesurée via leur engagement, c’est à dire les interactions engagées avec des publications de pages (commentaires, « j’aime », diffusion, …).

Le nombre de ces interactions met en évidence que Peugeot (1er), BMW et Renault Sport se détachent très largement. Les contenus de qualité, actualités, images (l’extraordinaire performance de Sébastien Loeb à Pikes Peak par exemple) et la passion génèrent énormément de réactions et de diffusion faisant ainsi du media Facebook un extraordinaire relais pour la partie émotionnelle et passionnelle de l’automobile. A noter à l’opposer de la page Peugeot France, celle de Mu by Peugeot qui pourtant est sensée être destinée aux cibles modernes, mais qui ne provoque quasiment aucune interaction.

page facebook peugeot

facebook interactions automobiles france 2013 digital dealer

 

Enfin, ultime critère clé de la performance d’une activité Facebook pour une marque, son taux d’engagement, c’est à dire le pourcentage de visiteurs de la page qui ont interagi avec celle-ci.

Et la, surprise ! Plus de marques premium germaniques, pas de marques Italiennes brillantes, mais une page Renault : celle de Renault Sport. Devant Peugeot et Jaguar.

 

taux d'engagement automobile facebook france 2013 digital dealer

La page Renault Sport est très « Vroom-Vroom » et parle de manière simple et directe à toute une cible passionnée de course auto, de produit un peu body-buildés de la marque au losange ou de marques du groupe (vettel & Infiniti par exemple).

page facebook renault sport

De son côté, la page Jaguar France n’hésite pas, malgré un positionnement Premium clairement établi, à communiquer sur l’aspect jeux / ludique attendus par beaucoup d’utilisateurs de Facebook.

Comme Peugeot, qui obtient des scores élevés dans les engagements de ses fans, Jaguar réussi à sur-performer cet aspect de la présence sur le réseau social en ayant parfaitement compris les attentes des utilisateurs du réseau social : Je me déclare fan si vous me récompensez par de belles images, des jeux, des vidéos exceptionnelles, des challenges, …

page facebook jaguar

 

Mini qui figure sur le podium des marques à fort volume de fans déclarés présente du côté de l’engagement une petite faiblesse, peut être passagère, et due à un manque d’actualité ou tout simplement de contenus sympathiques.

A noter, une page « hors concours », la page Renault 4, sympathique et vivante crée de l’empathie avec le produit mythique de l’ex régie. Certes le volume de fans est relativement modeste (même faible avec seulement 2 249 fans français parmi les plus de 20.000 globaux). Mais ces fans sont très actifs et génèrent donc une proportion élevée de commentaires.

 

page facebook renault 4

 

Dernier commentaire, il y a quelques marques qui n’ont manifestement toujours pas intégré cet outil dans leur radar stratégique ou tactique. Et c’est assez surprenant …

Que ce soit par un très faible nombre de fans déclarés ou par une vraie faiblesse dans les engagements et interactions, le chantier reste totalement ouvert pour certains et les marges de progression importantes. En particulier pour celles qui combinent à la fois un volume faible et un taux d’engagement réduit.

Infographie du palmarès à Juin 203 des meilleures marques automobiles sur Facebook :

infographie-Facebook-Auto-France-Juin-2013-digitaldealer


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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