Étude Auto@Google 2015

Chaque année, parmi les études que nous attendons il y en a une particulièrement intéressante : Auto@Google.

La dernière mouture de Auto@Google, celle de 2015, c’est l’étude la plus ciblée sur le comportement de l’acheteur auto et sur ses modes de recherche et ses comportements pendant la phase d’achat sur le web.

Réalisée en collaboration avec TNS, l’étude présente quelques enseignements riches d’informations permettant d’adapter les stratégies de communication des professionnels de l’automobile. Constructeurs, distributeurs et autres mandataires qui ont besoin de comprendre les grandes évolution de ces comportements. Auto-Net.fr a le plaisir de partager ces informations avec vous.

Premier enseignement de Auto@Google 2015, les parcours d’achat sont variés avec des chiffres nouveaux qui éclairent cette phase essentielle avec des valeurs que nous n’avions pas encore connaissance.

Le fait que plus de la moitié des acheteurs n’a besoin que que moins d’un mois pour accomplir le parcours complet nous était connu,  mais cela confirme et renforce les chiffres des années précédentes (51% en 2013).

Le journal l’Argus nous apporte une lecture de ces informations : Deux grandes catégories de « chercheurs » cohabitent sur la Toile :

• sans doute ce que l’on pourrait définir comme les convaincus qui en un mois environ réalisent leurs recherche  au travers de quatre sessions assez longues, entre 2h00 et 3h30 de temps de recherche.
• les plus incertains pour qui les temps de recherche s’étalent jusqu’à 99 jours avec de multiples sessions sur le net, assez courtes d’environ 1 heure.

En moyenne 12 sites sont visités durant ces recherches, que ce soit dans la catégorie sites de constructeurs, de concessionnaires, de magazines d’information et de petites annonces. 54 % des internautes achètent au final en l’espace d’un mois après le début de leur recherche

Le nombre de visites en concession continue de diminuer. Avec 2,1 contacts avec un point de vente, le consommateur ayant déjà effectué sa recherche sur Internet cible de manière très serré les concessions qu’il va visiter. Et fait peu d’essais, 1,2 en moyenne.

Le nombre de points de contacts permettant de s’informer ne cesse de s’accroître. A l’inverse des autres données de l’étude, celle-ci est issue d’une étude américaine, mais il est vraisemblable que les écarts soient très mince entre le comportement d’un acheteur internaute français et américain. Au total, 26 points de contacts utilisés par les acheteurs allant des sites constructeurs aux réseaux sociaux en passant par les sites de vidéo et les comparateurs.

Le Search (ou en français la recherche sur un moteur), continue d’être très dominant. Avec 79% des acheteurs ayant intégré cette phase dans le processus, cela confirme qu’Internet et la recherche par mots clés est essentielle dans le parcours d’achat.

Et ou se dirigent ils après avoir saisis leurs mots clés ou requêtes sur un moteur de recherche? D’abord sur les sites de marques, normal, nous sommes dans un processus d’achat de VN et c’est donc là principalement que l’information est sensée se trouver.

Et sur quel terminal les acheteurs font ils leurs recherches ? Et bien là encore une confirmation, sur un échantillon large puisque si 80% disent utiliser un ordinateur, près de la moitié (46%) disent également utiliser leur Smartphone !

Le Smartphone est donc devenu une composante clé de ce processus de recherche puisque selon l’étude Auto@Google 2015, près de 40% des requêtes d’informations de voitures neuves proviennent de ce type de support.

Et dans la concession les utilisateurs disent effectuer un nombre élevé de recherches : Comparaisons, recherches d’offres, critiques, demande de devis et toute forme d’information lui permettant de s’assurer que les propositions et offres qui lui sont faites sont en phase avec la réalité du marché.

Bonne nouvelle pour les professionnels, si le « Search » est de manière très claire la 1ère source d’information de l’acheteur, la visite en concession reste la seconde. Mais attention, la vidéo (j’y reviens un peu plus loin) est en train de croître à grande vitesse et il ne serait pas étonnant que en 2016 nous soyons devant un changement de position entre les deux sources. Les sites constructeurs et concessionnaires arrivent pour leurs parts en 4 ème place. Loin, très loin …

La montée inexorable des recherches d’images animées est particulièrement sensible pour les produits premium (80% des acheteurs de cette catégorie de voiture disent avoir visionné au moins une vidéo), et de manière assez surprenante les vidéos montrant les intérieurs de véhicules sont très appréciées.

Et comme nous le savions déjà, ce ne sont pas les publicités qui sont les plus recherchées. 82% des vidéos vues n’étant pas des messages commerciaux formatés TV.

Toujours dans les informations innovantes, non seulement la vidéo renseigne sur la marque ou le véhicule, mais elle génère du contact utile. Avec 70% des utilisateurs de vidéo qui ont ensuite réalisé une action vers l’achat, les demandes d’essais et les RV chez les concessionnaires sont les plus importantes.

Et dans Auto@Google 2015 lorsque l’on observe les sources d’informations classées par utilité, on peut constater que la vidéo a pris le pas sur la visite en concession.

Vous pourriez vous poser à juste titre la question de la tranche d’âge de ces acheteurs consommateurs de vidéos pendant le processus d’achat automobile VN, et imaginer que les plus jeunes acheteurs sont ceux qui conditionnent cette tendance lourde. Et bien non, la réponse est que ce sont massivement les 45/64 ans qui sont les plus gros consommateurs. Et cela confirme donc le chiffre citée sur la consommation de vidéos pour les achats de voitures premium.

Ces acheteurs premium sont d’ailleurs les plus actifs sur le web. Ils y passent en moyenne 2 fois plus de temps que les autres, font plus de recherches mais ne génèrent qu’un seul lead. Donc capter l’attention de ces acheteurs avec la bonne stratégie est essentiel.

Pour résumer cette étude Auto@Google 2015, 4 moments clés pendant lesquels il faut savoir capter l’attention de l’acheteur : Appelons les « Je Veux ». Et ces « Je Veux » impliquent des actions et réactions.

Je veux savoir : Donc je fais des recherches ouvertes. Être visible pendant cette phase essentielle est donc vital.

Je veux y aller : Donc je veux trouver la géolocalisation de mon point d’information. Offrir facilement le moyen de trouver comment et QUAND se rendre sur un point d’information est central également.

Je veux faire : J’engage la conversation, je demande un essai, je laisse une demande de rappel, … Si j’engage la conversation, j’exige un retour adapté et rapide.

Je veux acheter : J’ai déclaré mon intention, j’ai choisi mon point de vente. Et je ne veux pas être déçu.

En résumé, Auto@Google 2015 décrit les points essentiels suivants :

• Des parcours individualisés et complexes
• Le search source N#1 d’information utilisée par l’acheteur automobile
• La video en ligne est la deuxième source la plus utile
• Ratissez large et ensuite personnalisez vos message à vos audiences