Et si Groupon avait tout faux dans le monde auto ?

Par Eric Saint-Frison | Le lundi 18 juillet 2011

De nombreux articles, posts, commentaires et autres émissions ont été réalisés ces derniers jours sur la société Groupon, son concept et ses défauts, voire ses mensonges.

Et vous savez peut être que la 1ère vente Automobile avec Groupon a vu le jour le 12 Juillet dernier dans le Michigan.

Étant depuis le début assez réfractaire au projet, particulièrement dans le monde automobile, je vous propose une petite revue des plus et moins de Groupon.

Vous connaissez le principe de fonctionnement du site de Chicago : Mettre en ligne une promotion musclée (50% minimum) sur une durée courte.

Les services à la personne (Coiffure, Spa, Massages, …) ainsi que les stages sportifs (Baptêmes de pistes, Sauts en parachutes, Escalade, …)  sont les offres basiques du site. Ces offres peuvent être locales ou de temps à autre nationales. Comme ces services ou ces offres ne comportent pas de composantes matérielles (stock), mais sont basées sur du « remplissage » de point de vente, l’augmentation du nombre d’inscrits, et donc de consommateur est un gain pour le commerçant via l’absorbtion de ses frais fixes. Le dernier point clé de la stratégie de Groupon et l’augmentation de la notoriété des points de vente grâce à la fréquentation générée par le site : Le principe du « j’y suis allé une fois, j’y retournerai donc » est l’argumentaire de Groupon.

Tous ces éléments ne me semblent pas avoir quoi que ce soit à faire avec le monde automobile, où la connaissance du client (vente ou SAV) est basée sur une relation de long terme et sur la nécessaire qualité de la prestation (sécurité !) et de la relation (confiance). Sur les opérations d’entretien courant (pièces d’usures, forfaits maintenance, etc.) il pourrait y avoir un point de convergence, mais pas aux conditions évoquées ci-dessus. Je crois plus volontiers que Groupon représente une opportunité de communication visant à toucher un large public exclusivement motivé par le prix, pas par la qualité.

La réduction étant intégralement à la charge de l’entreprise, celle-ci doit aussi supporter la commission de Groupon, soit 50% (encore) de ce qui reste.

Donc, un commerçant ayant accepté un deal avec Groupon verra son prix de vente réduit de 75% minimum et sa marge est pour le moins réduite. Ceci sur un produit réellement au tarif ou au catalogue de l’entreprise.

Au final les candidats potentiels à la mise en place d’une campagne avec Groupon ne sont pas très nombreux. Le coût en serait exorbitant et insupportable. Inutile d’y penser 1 seule seconde dans notre monde.

C’est pour cela que la société américaine a mis en place le système des coupons largement utilisé maintenant par de nombreux autres sites de vente en ligne à prix discountés.

Le système est simple : Le client achète un bon de réduction à valoir sur un service, une prestation ou un produit, ce coupon ne couvrant qu’une partie de la relation commerciale.

Rien de révolutionnaire sur le fond, c’est la forme et la puissance de l’impact Groupon qui font la différence. La société, disposant d’une base d’adresses mails très importante, sa capacité à diffuser les offres est proportionnelle à la taille de l’échantillon ciblé. C’est d’ailleurs tout le modèle Vente Privée « habillé » différemment.

Groupon a d’ailleurs lancé une 1ère tentative auto chez un distributeur des marques Buick, GMC, Cadillac, à Highland Township dans le Michigan, les 12 et 13 juillet (L’Argus).

L’offre est en fait une vente de coupons de réduction pour des VN : 199 dollars un coupon d’une valeur de 500 dollars sur une voiture achetable dans l’année. Entre le rabais de 300 $ aux consommateurs et 100 $ à Groupon, chaque souscription coûte donc 400 $ au concessionnaire.

R. Milner a indiqué que ce coût pour la concession correspond aux frais de  publicité classiques, de l’ordre de 350 $ à 400 $ par voiture. Si l’opération est succès, le concessionnaire étendra le mode de vente dans ses 14 points de vente.

Très honnêtement je ne pense pas que les clients seraient capables d’imaginer que les 500$ de remise ne sont pas négociables directement avec le point de vente, et donc pas besoin d’aller payer 199$ au site pour négocier avec son concessionnaire. Malgré tout, le concessionnaire étant le 1er à avoir tenté l’aventure Groupon en retirera vraisemblablement un gain certain de notoriété.

A noter aussi la somme élevée de retours négatifs de sociétés ayant traité avec Groupon et le nombre toujours plus important de commentaires négatifs de consommateurs ayant eu l’impression de s’être fait avoir avec des coupons ne couvrant que partiellement l’objet de leur achat. Je vous propose de jeter un œil sur cet article paru das l’Expansion.fr en Avril dernier.

Ma conclusion reste donc la même depuis que j’observe et commente Groupon : Bien sur un énorme potentiel pour les ventes de services sans contenus matériels, mais rien d’intéressant pour nos métiers qui sont liés à des contenus matériels et des structures de coûts élevés. L’annonce du déploiement d’une stratégie automobile par Groupon, comme cela avait été le cas il y a 3 ans par vente privée (!) me laisse totalement froid.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


Un commentaire

Laisser un commentaire