Rencontre avec GoMore, à la conquête du marché Français

Il y a quelques jours, nous avons eu l’opportunité de rendre visite à GoMore, plateforme danoise de covoiturage (et plus !) installée en France depuis janvier 2016. Retour sur cette rencontre avec Sevan Marian, CEO de la filiale française et Chanez Djoudi, marketing manager qui ont la ferme intention de chatouiller BlaBlacar, leader incontesté du secteur.

King in the North

GoMore est une entreprise danoise créée en 2005 par Matias Møl Dalsgaard et Søren Riis, deux professeurs de philosophie. Ils créent alors un service de mise en relation entre particuliers pour effectuer des covoiturages.

Avec 10% de la population danoise inscrite sur GoMore, la start-up a continué de grandir pour devenir leader en Scandinavie avec son implantation en Suède et en Norvège. A partir de 2014 en s’installant sur le marché espagnol, puis en 2016 en France, GoMore lance l’offensive sur les marchés où le géant Blablacar est déjà leader.

GoMore en quelques chiffres, c’est :

5 pays : Danemark, Suède, Norvège, Espagne, France
3 services proposés : Covoiturage gratuit, Location entre particuliers, Location Moyenne Durée (LMD)
1 717 000 membres en Europe, dont 600 000 au Danemark et 90 000 en France

Fraîchement installée à Paris dans l’espace de coworking d’origine New-Yorkaise WeWork aux aspects de grand hôtel, la start-up a pour CEO France Sevan Marian, qui a répondu à nos questions. Les vikings, forts de leur réussite sur leurs terres sauront-ils réussir leur expansion méridionale ?

GoMore présent sur tous les fronts de la mobilité

La particularité de GoMore est de regrouper 3 services de mobilités, aujourd’hui divisés en plusieurs entreprises concurrentes qui n’en proposent qu’un à la fois.

Le covoiturage comme fer de lance

Chez GoMore, le covoiturage a été le point de départ. Permettre aux utilisateurs de diviser les coûts de carburant ? Oui. Prendre une commission sur le trajet ? Non. Telle est la valeur défendue par GoMore depuis ses débuts il y a 12 ans. Des trajets de covoiturage gratuit, sur un site sans publicités.

Les covoitureurs et covoiturés ont une moyenne d’âge de 35 ans. Leurs motivations ? La réduction du prix du trajet, mais aussi selon Sevan Marian, l’aspect social joue fortement : « surtout chez les plus de 40 ans, qui ne souhaitent pas faire un trajet seul ».

La location entre particuliers : tabler sur des synergies

Deuxième service proposé par GoMore : la location entre particuliers. Elle offre l’opportunité aux utilisateurs de mettre à disposition leurs véhicules à des particuliers contre un gain financier. Comme pour le covoiturage, le système repose sur la confiance. D’après Sevan Marian, « la moyenne d’âge des loueurs et locataires est en-dessous de celle des covoitureurs, car ils sont généralement moins sceptiques à l’idée de louer leurs voitures à des inconnus ».

La location moyenne durée (LMD) comme point de différenciation

Développée en partenariat avec Europcar, la location moyenne durée permet à un particulier de louer une voiture pour une durée allant de 4 à 12 mois, qui selon Sevan Marian, est « pratique pour les étudiants qui peuvent louer sur des périodes scolaires, par exemple ». Coût minimal d’un véhicule en LMD : tout de même 382 euros par mois. La location comprend l’assurance et l’assistance par Europcar, 2000 km par mois, sans acompte. Jusque-là, GoMore ne se semble pas se démarquer de ses concurrents sur le marché de la LMD. Sauf que la start-up y apporte un « twist », une possibilité encore unique sur le marché français : pouvoir sous-louer sa voiture louée en LMD. Ainsi, l’offre « Drive & Share » permet à une personne qui a loué une voiture avec GoMore de réduire son coût mensuel en la sous-louant à un particulier. Dans ce cas, l’utilisateur est assuré par la Macif pour la partie autopartage.

Une Renault Clio disponible en location moyenne durée (LMD) sur le site de GoMore

Une convergence des offres comme élément clé de fidélisation ?

La vraie particularité de GoMore est donc de regrouper 3 services de mobilités, aujourd’hui souvent divisés en plusieurs entreprises concurrentes n’en proposant qu’un à la fois. Un utilisateur n’aura besoin que d’une inscription unique sur la plateforme pour pouvoir utiliser les trois services. Avec GoMore, les utilisateurs peuvent accumuler des points de fidélité valables d’un service à un autre, ce qui les encourage à utiliser les offres de cette même plateforme plutôt que d’aller voir un concurrent.

Dans les pays où la start-up est bien développée comme le Danemark et l’Espagne, un quart des membres qui covoiturent via GoMore utilisent également son service de location entre particuliers. Les utilisateurs commencent pour la plupart par découvrir GoMore via le covoiturage puis s’intéressent aux autres services.

Un modèle économique viable ?

A l’heure actuelle, GoMore se rémunère grâce à ses services de location, notamment la location entre particulier où l’entreprise s’accorde une commission autour de 20% (variant en fonction de la durée de la location), là où la concurrence se situe plus dans les 30%. La location moyenne durée suscite également de grosses attentes en termes de rentrées de cash, ces offres disposant d’une marge souvent confortable. Le covoiturage sans frais a beau être un bel argument commercial, il reste une sorte de bénévolat pour l’entreprise aujourd’hui. « Cette activité représente un coût, comme chaque paiement en ligne génère des frais » précise Sevan Marian. A terme, une légère commission sur le covoiturage pourrait être envisagée pour couvrir ces frais ( on parle d’un euro symbolique).

Le challenge actuel pour GoMore est d’atteindre le seuil de conducteurs nécessaires. En effet, ils favorisent un « focus sur l’offre plutôt que sur la demande dans un premier temps, l’offre attirant la demande ». De la théorie économique classique à la pratique : le seuil nécessaire estimé par Sevan Marian pour que toutes les demandes de covoiturage soient satisfaites serait de 3000 trajets par jour d’ici 2018.

Concurrence

La concurrence est rude pour les marchés d’Europe du Sud. GoMore se retrouve en concurrence directe avec le français BlaBlacar, qui représente 95% de part de marché en France et 10 millions d’utilisateurs en Europe.

L’avantage concurrentiel de GoMore est son absence de commission sur les trajets de covoiturages (là où BlaBlacar prend une commission de 20%). En Espagne, GoMore (Amovens) est parvenu à rejoindre petit à petit BlaBlacar en termes de part de marché et devenir un véritable concurrent (2ème en termes de part de marché). Selon plusieurs sources dans la presse (Capital, Challenges…), BlaBlacar aurait actuellement des difficultés à exporter son modèle, notamment au Mexique et en Inde. En Allemagne, BlaBlacar aurait même renoncé à sa commission face aux réticences des utilisateurs, « une preuve que la demande pour une alternative existe » confirme Sevan, enthousiaste.

Côté autopartage, GoMore est en concurrence directe avec Drivy, Ouicar ou encore Koolicar, les deux derniers étant poussés respectivement par la SNCF et PSA.

Sevan Marian (à gauche) et ses équipes

Vision sur les mobilités et futurs développements pour GoMore

Sevan Marian considère que l’on assiste en direct à l’explosion des nouvelles mobilités. Quid de l’achat automobile ? Selon lui, il continuera à exister mais tendra à diminuer : « posséder plusieurs véhicules par personne ou ménage sera aussi de plus en plus rare ». Les concessions devraient subsister mais essentiellement pour les marques premium et devront se réinventer avec la transformation digitale. La digitalisation de l’achat automobile débute en effet à peine et serait démocratisée peu à peu. Il en serait de même pour les offres de leasing, tout comme l’autopartage et les transports en commun. Selon l’Ademe, le nombre de véhicules va en effet se réduire de 35 millions à 22 millions d’ici 2050 en France

GoMore adopte une approche géographique et progresse ville par ville en faisant du marketing terrain notamment sur aires de covoiturage au contact des clients BlaBlaCar et en ligne : « Le marché répond surtout dans les grandes villes où les nouvelles mobilités sont plus adoptées que dans le reste de la France […] à noter que la Bretagne est la région où le covoiturage a le plus de succès en France, notamment parce qu’elle est plutôt mal desservie ».

Dans un futur proche, Sevan Marian voudrait voir se développer chez GoMore France un service de location longue durée (LLD), déjà existant dans les autres pays où le groupe danois s’est implanté. GoMore est donc en recherche de partenariats afin de créer « une offre de LLD unique en digitalisant la signature du contrat ». Aujourd’hui, la signature d’un contrat LLD se fait toujours en personne.

Pour Sevan Marian, il est important de rester indépendant. La vision de GoMore est de devenir un groupe européen. Il doute en effet des incursions des constructeurs comme PSA dans le secteur, prônant la méthode agile des start-ups comme avantage compétitif tactique. En revanche, ils pourraient envisager de « s’allier à de grands groupes, à condition qu’il n’y ait pas d’ingérence sur la stratégie ».

L’avis de l’Argus Conseil

Disrupter le disrupteur, telle est la stratégie de GoMore, en s’attaquant frontalement à la licorne BlaBlaCar. La start-up nordique se donne les moyens de ses ambitions grâce à la Macif et son investissement confortable de 5 millions d’euros. Pour l’assureur, cela permet d’être présent sur un nouveau marché en pleine croissance après AXA (Blablacar) ou encore Allianz (Drivy). Pour GoMore, cela lui permet de soutenir un plan d’attaque ambitieux dans un marché où atteindre une taille critique est vital. Sur ce point, la route semble encore longue avec une réelle carence de trajets et voitures à louer disponibles pour le moment, pouvant décourager les usagers potentiels. Si la marque misait jusqu’ici essentiellement sur le bouche à oreille, gageons qu’une vraie campagne de communication a de réelles chances de faire décoller la plateforme, les synergies entre les offres semblant évidentes. Nous sommes donc optimistes envers cette offre mais gare à la contre-attaque des concurrents. BlaBlaCar cherche actuellement à diversifier ses offres (ex: LLD), bien décidé à préserver sa large domination sur le marché.

GoMore est bien décidé à dominer le marché comme ils dominent - visuellement- Paris!