eBay & General Motors : Buzz ou Business ?

Début Août, General Motors annonce le lancement d’une opération promotionnelle sur le marché californien.

Il s’agissait pour l’acheteur, soit d’acquérir son véhicule directement au prix promotionnel indiqué, soit de faire une offre (une enchère) que le distributeur peut accepter ou refuser. Organisé en Aout 2009, cette opération touchait 225 concessionnaires, et a attiré plus d’un million de visiteurs et engendré plus de 4 000 négociations….

Mais quel résultat réel pour cette opération ? Quel impact pour les distributeurs de General Motors ? Auto-Net a enquêté pour vous…

Au mois Aout 2009, General Motors, en partenariat avec eBay, a mis en vente plus de 20 000 véhicules, dans le cadre de l’opération « Click & Buy ». Cette opération menée entre le 11 et le 30 aout, pour innovante qu’elle fut, n’a pourtant pas eu le succès espéré pour le réseau General Motors.

Pour bien comprendre les éléments positifs et négatifs de cette opération, il faut d’abord connaître quelques éléments clés :

• Le marché californien a baissé de 41% en un an !

• Le marché américain global 2009 étant lui en baisse de 28% et GM de 35% par rapport à 2008 !

• Les principales marques de GM aux USA sont Chevrolet, Pontiac, Buick et GMC et sont les seules concernées par l’opération.

• GM pèse en ce moment un peu plus 20% du marché américain et est toujours leader devant Toyota et Ford, mais sa position sur le marché local se dégrade.

• GM a déclaré 2.400 commandes de véhicules via cette opération après 2 semaines.

• GM annonce à la même date 632.000 visites du site événementiel créé avec eBay ayant engendré près de 960.000 recherches.

• eBay est le leader de la diffusion d’annonces de véhicules (principalement VO) aux USA, avec plus de 12 millions de visiteurs mensuels sur les pages auto du site.

Il est clair que face à une situation de marché très tendue, conséquence de la crise en général, mais plus particulièrement de l’effondrement des ses ventes aux Etats-Unis, GM a choisi une voie très agressive et décalée.

Souvenons nous que GM a été le premier constructeur à commercialiser ses voitures au « prix employé », dès 2006,  ce qui correspondait  à un discount déjà très élevé. Il apparaît donc légitime qu’une marque ayant de grosses difficultés à commercialiser ses voitures, ayant toujours en stock chez ses distributeurs des modèles neufs ayant plus d’un an ( !) tente une opération qui offre un double avantage : De la visibilité  en créant un événement nouveau et une aide commerciale en donnant à ses distributeurs un coup de main pour écouler des stocks qui leur coûtent des fortunes.

En l’état actuel des choses, et en interrogeant des distributeurs locaux on s’aperçoit que leur compréhension et acceptation de l’opération est nuancée :

Les GM sont des voitures qui répondent à un besoin basique de mobilité,  plutôt des produits simples, déjà vendus à prix très bas et sujets à promotions continues. Donc, dans l’esprit du consommateur, à un niveau déjà attractif. Il est donc quasiment impossible d’offrir sur eBay des prix plus bas. Ceci étant confirmé par l’analyse des prix réalisée par un cabinet spécialisé : Les relevés faits par Edmunds.com, montrent que les prix proposés sur eBay étaient en fait  en moyenne 2% supérieurs à ceux offerts par les distributeurs. Donc, quel intérêt pour un consommateur d’acheter sa voiture sur le site ? Cela semble confirmé par les chiffres de ventes déclarés.

En général les voitures GM sont vendues moins cher en Californie que dans le reste du pays car la clientèle locale, plus aisée que dans beaucoup d’autres états, est plus sensible aux produits plus haut de gamme, européens en particulier.  Le programme est donc une opportunité pour GM de faire mieux connaître ses gammes. Mais au final, il est très simple pour un consommateur californien de comparer les prix sur le web et de s’apercevoir que l’opération n’est peut être pas aussi intéressante qu’il pouvait y paraître au début.

Modèles                           Prix show room               Prix eBay         Différence

Buick Enclave                                   46.028 $                     47.056 $          + 1.028 $

Chevrolet Equinox                 23.757 $                     23.905 $          + 148 $

Chevrolet Impala                   24.244 $                     24.812 $          + 568 $

Pontiac G6                             19.397 $                     21.105 $          + 1.708 $

Si les volumes de vente semblent réellement modestes par rapport à la dimension de la campagne, au battage médiatique qui l’a entouré et aux volumes globaux vendus par la marque leader aux USA, il est par contre évident que l’opération de visibilité à fonctionné : le site eBay et le site GM ont connu une accélération des visites et plusieurs distributeurs contactés reportent le même phénomène d’augmentation des leads sur leurs propres sites et donc des opportunités de ventes accrues.

Là encore une nuance d’importance, il semble que la quasi-totalité des visiteurs du site et des acheteurs étaient déjà en phase d’achat d’une GM et l’opération n’auraient donc eu aucun effet réel, ni sur les volumes, ni sur la marque.  L’opération a sans doute accéléré le processus de décision, sans générer beaucoup de nouveau clients potentiels.

En conclusion l’opération de communication, de visibilité et de promotion est sans aucun doute un succès, le monde entier en a parlé. A l’inverse, les résultats reportés semblent vraiment modestes, surtout si ce sont les distributeurs eux-mêmes que vous interrogez.

A ce titre, un dernier commentaire qui m’a été fait par l’un d’entre eux sur les marges. Déjà très affectés par la crise et les difficultés de GM à survivre dans l’environnement de la crise, les distributeurs ont assez mal vu l’aspect négatif de la dégradation des marges conséquences d’une opération qui positionne GM comme n’étant capable de commercialiser ses voitures que grâce à des prix très bas. Le sacrifice du moyen / long terme au seul profit du très court terme leur laisse un goût amer.