De retour d’un week-end à Stockholm, découverte de concepts de concessions en centre-ville, et notamment d’un « pop-up store » Mercedes-Benz en plein coeur d’un centre commercial.
La distribution automobile est en plein questionnement sur son avenir, et cherche à se réinventer. Ce phénomène n’est pas seulement français mais européen, voire mondial. A l’occasion d’un week-end à Stockholm, j’ai pu en faire l’expérience et voici 3 points de vente originaux que je vous invite à découvrir.
Un pop-up store Mercedes-Benz dans la galerie marchande Beta.
Dans cette galerie marchande, on ne trouve que des points de vente éphémères. Parmi eux, par exemple, une collaboration entre Samsung (qui présentait smartphones, machines à laver et réfrigérateurs connectés) et dbrand (une marque suédoise de vêtements en vogue), mais aussi une mini-boutique Mercedes-Benz.
Le pop-up store de Mercedes se trouve dans une galerie marchande de Stockholm
Cet espace, de plusieurs centaines de mètres carrés, accueille dans un espace convivial 4 modèles faisant l’actualité de la marque en ce moment : la nouvelle Classe E break, le GLC Coupé, une AMG GTS et un CLA AMG Shooting Brake
« Nous constations en ce moment un intérêt énorme pour Mercedes sur le marché suédois et afin répondre à cette grande curiosité, nous avons ouvert un pop-up store dans le centre-ville de Stockholm », a déclaré Bjorn Hauber, directeur général de Mercedes-Benz Suède.
Prenez place dans un des canapés du pop-up store Mercedes de Stockholm
Alors que peut-on faire dans ce showroom éphémère ? Et bien, des actions que l’on pourrait faire dans une concessions classiques - comme découvrir ces 4 modèles, demandez des informations sur la gamme, réserver un essai - mais aussi profiter simplement de la connexion wifi, boire un café, s’asseoir pour se reposer ou travailler.
Modèles faisant l’actualité de Mercedes, produits dérivés se cotoient dans un espace convivial.
Plusieurs évènements, comme des diners ou des séminaires seront également organisés, pendant la période d’ouverture jusqu’au 31 mars 2017.
Le Volvo Studio Stockholm
Non loin de là, on trouve une concession Volvo un peu particulière, baptisée Volvo Studio. Dans un décor très épuré (Scandinavie oblige), l’objectif est d’abord de découvrir la philosophie de la marque : technologie, sécurité, environnement. On y trouve aussi évidemment les nouveaux modèles de la gamme. De ce côté, le but est de se sentir à l’aise, confortable afin de pouvoir faire le tour sereinement des nouveaux XC90, S90, V90 et la toute dernière V90 Cross Country.
Le nouveau Volvo XC 90 au Volvo Studio de Stockholm
Comme dans un point de vente « classique », le visiteur peut demander une offre commerciale, réserver un essai, acheter un produit dérivé de la marque suédoise ou simplement se réchauffer avant d’affronter de nouveau le froid.
Besoin d’organiser un évènement ou une réunion, le Volvo Studio propose aussi des salles à la location.
Le Volvo Studio de Stockholm s’étale sur 2 niveaux
L’Audi Forum d’Hamngatan
De l’autre côté du jardin royal, c’est le constructeur d’Ingolstadt qui s’est installé. Ici, encore le même concept : faire découvrir les modèles de la marque dans un espace plus « ludique » et plus confortable qu’un point de vente classique. Ainsi il vous est possible de vous renseigner sur les dernières nouveautés Audi, de configurer votre Audi en 3D et d’acheter des articles de la Collection Audi.
Le concept se rapproche énormément d’Audi City que l’on peut trouver au marché Saint-Honoré de Paris.
L’Audi Forum en plein coeur de Stockholm
Ces concessions du futur ont donc pour objectif d’apporter une nouvelle expérience client et d’aller là où ils sont, plutôt que de les faire se déplacer en zone commerciale ou industrielle, comme c’est le cas actuellement. La découverte du véhicule doit plus que jamais devenir un plaisir, au même titre que l’achat d’un smartphone, d’un ordinateur ou d’un meuble. Ces initiatives en montrent clairement la voie.
Et vous, avez-vous pu faire l’expérience de ces nouveaux espaces ? Qu’en avez-vous pensé ?
Cédric Cichowlas
Cédric est consultant en stratégie automobile au sein de l'agence Go Between Conseil. Il apporte sa double expérience réseau de distribution et marketing manager / éditeur du site L'argus.fr avec tout ce qu’il a pu y acquérir comme connaissance du digital.