Comment les automobilistes utilisent-ils Facebook pour interpeller les constructeurs ?

Par Eric Saint-Frison | Le mercredi 27 novembre 2013

C’est suffisamment rare pour être noté, une nouvelle étude réalisée pour Allianz fait un point sur le comportement des fans de Facebook avec les pages des constructeurs.

La métodologie : Étude réalisée par The Metrics Factory et Rumeur Publique pour Allianz Global Assistance sur les pages Facebook officielles des 10 plus importants constructeurs automobiles en France, représentant 80% des immatriculations au cours du 1er semestre 2013 en France. Pour chaque page Facebook de l’échantillon (pages des marques et pages dédiées à leurs modèles spécifiques), a été extraite la totalité des interactions des socionautes avec la page Facebook depuis sa création. Cette extraction a été réalisée le 15 septembre 2013. Le corpus d’analyse a été limité aux posts publics. L’analyse a été limitée à la période du 1er septembre 2012 au 1er septembre 2013 afin de prendre en compte l’entrée progressive des constructeurs sur Facebook.

Il en ressort que l’accélération des usages se confirme et que la « normalisation » que nous avons souvent décrit ici se confirme. L’entrée de Facebook comme outil majeur et composante réelle des outils de gestion de la relation client dans tous les domaines, mais dans l’auto en particulier, est un facteur majeur. Nous l’avions commenté à de nombreuses reprsises sur notre blog, en particulier dans cet article ainsi que dans celui-ci qui analysait le secteur automobile sur Facebook. Le réseau social qui domine notre monde est donc « officiellement » devenu un lieu ou les automobilistes viennent échanger avec leurs marques. Et où ils attendent un dialogue. Avec les constructeurs eux mêmes bien entendu, mais également avec d’autres consommateurs.

Des chiffres marquants :

Parmi les chiffres les plus marquants de cette étude, que vous trouverez détaillées ci-dessous au travers du communiqué publié, le nombre de messages publics postés sur les pages Facebook des constructeurs a été multiplié par 20 en 4 ans, ce qui est énorme.
Près de 30% (27%) sont des demandes d’asssitance,  près des 3/4 (72%) obtiennent au moins une réponse et  les constructeurs (ayant intégrés des community managers ou des agences spécialisées) sont dans près de la moitiés des cas les 1ers à répondre, devant le reste de la communauté.

L’infographie de l’étude « Comment les automobilistes utilisent-ils Facebook pour interpeller les constructeurs » est simple et facile à décrypter :

Infographie_helpme_réseaux_sociaux_digitl_dealer

Le communiqué de presse :

En 4 ans, le nombre de messages publics postés sur les pages Facebook des constructeurs a été multiplié par 20
27% de ces messages sont des demandes d’aide
72% des demandes d’aide obtiennent au moins une réponse
Dans 47% des cas, le constructeur devance la communauté pour y répondre
#helpme Auto – Étude exclusive d’Allianz Global Assistance sur les relations entre les automobilistes français et les constructeurs via Facebook

Après avoir étudié l’usage de Twitter par les voyageurs, Allianz Global Assistance, a souhaité – dans le cadre de l’observatoire « #helpme » – décrypter les interactions entre les utilisateurs des réseaux sociaux et les constructeurs automobiles sur Facebook. Un des objectifs de cette nouvelle étude est d’identifier les situations où les « socionautes » demandent de l’aide sur ce canal et d’analyser les types de réponses qu’ils obtiennent.

L’analyse des posts publiés depuis 4 ans sur les pages Facebook des 10 plus importants constructeurs automobiles en France montre que Facebook est de plus en plus utilisé par les possesseurs de véhicules comme un canal de relation directe avec les constructeurs. Si 56% des messages publics émanent d’amoureux des marques et véhicules concernés, 27% sont des demandes d’aidede natures diverses. Rarement urgentes mais souvent impatientes, 72% de ces demandes reçoivent au moins une réponse, de la part des constructeurs mais aussi de la communauté.

« Facebook est un véritable accélérateur de partage d’expériences des automobilistes et canal d’interaction avec les constructeurs. L’observatoire #helpme Auto est le moyen pour Allianz Global Assistance d’identifier les préoccupations nouvelles des automobilistes pour imaginer nos prochains services d’assistance et bâtir, avec les constructeurs, les prestations qui accompagneront leurs futurs véhicules. Une des pistes les plus intéressantes à explorer est, selon moi, les nouvelles interactions possibles pour analyser et répondre aux demandes d’aide exprimées en ligne », commente Rémi Grenier, Président d’Allianz Global Assistance.

Un canal de relation directe entre constructeurs et automobilistes

Si en 2013 le nombre de messages publics postés sur les pages Facebook des constructeurs reste modeste (en moyenne 60 par mois par page étudiée), il a étémultiplié par 20 en 4 ans. Sur la même période, le nombre d’utilisateurs de Facebook en France a été multiplié par 3*. Le volume d’interactions des socionautes avec les constructeurs croît donc plus vite que le nombre d’utilisateurs Facebook. Ce nouveau canal permet incontestablement d’instaurer une relation directe entre possesseurs d’automobile et constructeurs.

Les mécontents sont minoritaires

Trois profils types émergent de l’analyse qualitative des posts publiés sur les pages Facebook. Les amoureux de leur voiture ou de la marque sont, de loin, les plus nombreux à s’exprimer (56%). Les passionnés d’automobile n’ont pas disparu et la voiture reste pour une majorité un marqueur social fort. Encouragés par la logique de « fans » propre à Facebook, ils publient volontiers la photo de leur voiture, disent tout le bien qu’ils en pensent, parlent avec enthousiasme et fierté de celle qu’ils ont choisie et attendent avec impatience… A l’opposé, on compte seulement 17% de mécontents et de déçus, exprimant des récriminations ou des ressentiments plus ou moins agressifs à l’égard de la marque en général ou d’un modèle en particulier. Ce pourcentage ne préjuge pas du nombre de messages négatifs ayant pu être supprimés par le constructeur.

Enfin, on constate que les socionautes s’emparent des nouvelles possibilités d’interaction avec les constructeurs qu’offre Facebook pour demander de l’aide : on recense ainsi 27% de chercheurs d’aide. Beaucoup se tournent vers la page Facebook du constructeur faute d’avoir trouvé ailleurs une réponse satisfaisante à leur question ou problème et en sachant parfaitement que pour éviter le « badbuzz », les constructeurs ne laisseront pas leurs messages sans réponse.

Les demandes d’aide sont surtout des demandes d’informations

Elles se répartissent en trois catégories :

68% sont des demandes d’informations émanant de clients ou prospects qui cherchent un renseignement précis sur la marque (19% de ce type de demandes), sur un modèle (65%), sur une option proposée (9%) ou bien sur un service du constructeur (7%).
29% sont des demandes d’aide liées à un problème de véhicule. Ces problèmes sont principalement d’ordre mécanique (78% de ce type de demandes) ou électronique (15%). 7% concernent un service proposé par le constructeur. Le plus souvent, le socionaute utilise la page Facebook du constructeur pour obtenir une réaction à un problème qu’il n’a pas pu régler avec son concessionnaire.
3% des demandes concernent la recherche de pièces ou de prestataires.Malgré la faible proportion de cette catégorie de demandes, l’analyse montre que les socionautes voient la page Facebook du constructeur comme le dernier recours pour obtenir des informations fiables sur la disponibilité d’une pièce détachée.

Les constructeurs plus réactifs que la communauté

72% des demandes d’aide reçoivent une réponse quand elles sont postées sur la page Facebook d’un constructeur. Dans 47% des cas, le constructeur répond avant la communauté. Dans 25% des cas, ce sont les membres de la communauté qui répondent en premier. Le délai de réponse moyen du constructeur est de 34 heures alors que celui de la communauté dépasse 50 heures.

Les conducteurs émettent sur Facebook des demandes et des commentaires précieux pour les constructeurs et pour les professionnels des services automobiles. Pour Allianz Global assistance, leader de l’assistance, il est essentiel d’écouter les automobilistes s’exprimer librement sur les réseaux sociaux si l’on veut comprendre comment les innovations technologiques bousculent l’automobile et ses usages et pouvoir inventer l’assistance de demain », conclut Rémi Grenier.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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