Auto Net Le blog des professionnels de l'Automobile sur Internet

Changements importants dans les pages de résultats de Google

Par Eric Saint-Frison | Le mardi 1 mars 2016

Google a récemment apporté des modifications importantes sur ses pages de Résultats (SERPs).

Rémy Bertin, responsable audience et monétisation de l’Argus nous a alerté très récemment sur une modification importante des pages de résultas (SERP) chez Google.

Pour faire court, les liens « Adwords » (mots clés payants) en colonne de droite des pages de résultats Google vont pratiquement disparaitre.

En contrepartie, Google crée une 4ème position localisée dans la zone dite « premium » (celle en haut de page) pour afficher des liens de référencement payant (SEM).

Ceci implique que les pages de Google présenteront une position SEO (référencement naturel) en moins.

Résumé : Plus de place pour les liens payants (très rémunérateurs) en haut de page et moins de place pour les liens naturels qui n’apportent pas de business à Google.

Ces nouvelles règles ne s’appliquent pas vraiment lorsqu’il s’agit de requêtes concurrentielles et pour les pages contenant des liens Google Shopping.

« Après avoir réalisé ses habituels tests sur une partie des internautes, Google est en train de généraliser une page de résultats sans publicité à droite. En contrepartie, un 4ème résultat s’ajoute dans les liens premium et les autres résultats s’affichent en bas de page après les liens naturels. »

Quelles sont les intentions de Google et les conséquences ?

Nos constats à date :

Premièrement, il n’y a pas toujours 4 ni même 3 résultats premiums.  Sur certaines requêtesun affichage « 3 premiums + liens à droite »  peut être remplacé par un affichage « 2 premiums » uniquement :

Auto-Net SEO

Avant / Après SEO

De plus, le PLA peut se positionner devant les liens premiums restants. Voici, ci-après, un autre exemple d’affichage avec :

Auto-Net SEO

Avant / Après bloc PLA

Deuxième constat, en plus du nombre de premiums, des changements sont également effectués sur les sitelinks (Les sitelinks sont destinés à faciliter la consultation de votre site par les internautes.). Les méga sitelinks  qui étaient parfois affichés en premium sont moins présents, Google affichant plus souvent des sitelinks simples (afin de laisser de la place au 4 ème Premium)

Auto-Net SEO

Avant / Après Sitelinks

Troisième constat, avec l’arrivée d’un 4ème résultat SEA (Search Engine Advertsing), le nombre de résultats SEO visibles sans scroller diminue (1er écran).

Auto-Net SEO

Avant / Après SEA

 

Quatrième constat, la baisse du nombre de résultats SEO visibles sans scroller n’est pas nécessairement synonyme de baisse de l’efficacité du trafic SEO. En effet, comme le montre la copie écran ci-dessous, la disparition des liens SEA rend les liens SEO bien plus visibles dès que l’internaute commence à scroller. Si la position 1 en SEO pourrait souffrir de ce nouvel affichage (en cas de 4 liens premium en SEA), à contrario les positions SEO suivantes pourraient peut-être en profiter !

Auto-Net SEO

Avant / Après Adwords

 

 

Cette décision a pour but de générer plus de revenus, pour Google il est évident que ce nouvel affichage sera plus lucratif : Moins de clics gratuits (SEO), plus de clics payants (SEA).

 Pour gagner plus, Google doit trouver le meilleur équilibre entre 3 facteurs :

·         Facteur 1 : Développer la visibilité et la part de clics de Google Shopping. Pourquoi ? Pour profiter des requêtes « e-commerce » dont les CPC (Coût par clic) Google Shopping sont en général 10 à 30% supérieurs aux mêmes mots clés en Search classique !

·         Facteur 2 : Diminuer la part de clics « gratuits » (SEO) pour faire croître la part de clics payants

·         Facteur 3 : Chercher à faire monter les CPC. Puisqu’il y aura moins de places disponibles, les annonceurs anciennement positionnés en 4-5-6 ème position et plus, risquent de monter leur enchère, pour essayer d’être diffusés souvent en premium

 

Notre lecture de l’impact sur le business est que la hausse de visibilité de Google Shopping est une bonne nouvelle pour Google… mais aussi pour la plupart des e-commerçants (les campagnes y sont souvent les plus rentables malgré des CPC plus élevés) 

Coté SEO, difficile de tirer déjà une conclusion. Il est cependant probable que tous les sites ne constatent pas la même évolution suivant le type de positions occupées à date. 

·         Il est certain que le bloc SEO descend le plus souvent d’un résultat et qu’il est moins visible sans scroller. Les sites qui avaient beaucoup de positions 1 et 2 en SEO pourraient souffrir.

·         En revanche, les résultats SEO au-delà de la 3 ème place sont plus visibles qu’avant en raison de la disparition des premiums à droite ; les positions SEO 3 à 10 pourraient en profiter.

·         Enfin, avec une page « à rallonge », il est probable que le pourcentage de visiteurs allant en page 2 se réduise encore. Le potentiel de trafic sur les mots clés en page 2 risque donc de diminuer.

 

L’évolution du trafic SEO est en revanche l’aspect de ce changement d’affichage qui sera le plus facile à suivre… Tant sur les outils de web analytics que sur la search console.

Enfin, qu’en est-il de la hausse de CPC et de la disparition annoncée par certains des stratégies « petit budget / enchère basse / position basse » ?

Les choses sont plus complexes qu’il n’y parait. Google cherche depuis des années à renforcer le nombre d’annonceurs en compétition puisque c’est la meilleure option pour garantir une croissance des CPC dans la durée.

Pourquoi Google changerait-il d’idée en ne diffusant que 4 annonceurs en haut de page au risque de décourager les autres annonceurs ? Notre avis ? Google ne diffusera que 4 liens en Premium … Mais il est très probable qu’il organise une rotation parmi les 6 à 8 top annonceurs : le premier étant diffusé tout le temps en premium, le 2 ème 80% du temps en premium, le 3 ème 60% du temps en premium, … et les 6 ou 7 ème 10 ou 20% du temps en premium.

Ce phénomène n’est pas nouveau puisqu’il existait déjà avec 2 ou 3 Premium. Toutefois Google risque de renforcer le phénomène car cette option sera le seul levier pour que les annonceurs du top 3 continuent de se battre pour gagner une meilleure part de diffusion Premium.

Il est donc judicieux de suivre les rapports de part de diffusion Premium !

Pour ce qui est des « petits » annonceurs, difficile d’être précis, mais si Google diffuse un annonceur 10% du temps en 4ème lien Premium et le reste du temps en bas de page (sous les liens SEO), il reste possible de générer plus de trafic qu’auparavant.

Il est donc trop tôt pour annoncer la fin des petits annonceurs (En revanche, la situation se complique pour ceux qui cherchaient les positions moyennes SEA comprises entre 8 et 11).

Nos  conclusions : la page de résultat Google se complexifie une nouvelle fois et se rapproche de l’affichage mobile.

Les statistiques deviennent encore plus complexes à analyser puisqu’une position 1 en SEA peut se situer soit tout en haut, soit en dessous d’un énorme bloc Google Shopping… soit en bas de page sous le SEO !

Les conséquences de ce changement d’affichage risquent d’être très différentes suivant la stratégie SEA actuelle adoptée et suivant le type de positions actuellement occupées en SEO.

Ce qui est certain, c’est que les annonceurs vont devoir apprendre à analyser les résultats Google globalement, en croisant au maximum les performances SEA et les positions SEO et prenant au mieux en compte les différences d’affichage pour chaque type de mots clés.

Nous espérons que cette analyse vous permettra d’y voir plus clair dans les options à retenir pour la gestion de vos propres comptes. Si vous le souhaitez, nous nous tenons à votre disposition pour vous accompagner dans une réflexion de plus en plus complexe afin d’utiliser le mieux possible les outils de génération de trafic de Google, indispensables désormais à la construction d’une véritable stratégie digitale.

 

 


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


Un commentaire

Fred Leurent

Le 7 mars 2016 à 18 h 37 min

L’omnipotence de google lui permet d’effectuer de tels arbitrages sans risque de perdre son audience… demain, je parie sur 1 voire 2 résultats du bloc SEO.

autre point, en affichage laptop, le bloc droit parait sous exploité. C’est étonnant.

Répondre

Laisser un commentaire