Champs-Élysées : l’exode des constructeurs se poursuit avec le C_42

Par Nicolas Plumet | Le mardi 19 décembre 2017

Après Toyota et Mercedes, c’est au tour de Citroën de laisser sa place sur l’avenue la plus renommée du monde.

 

Les Champs-Élysées… mais à quel prix ?

Il y a quelques années, de nombreuses sociétés se disputaient une place sur cette célèbre avenue. Et ce peu importe le contexte de crise qui pouvait régner à l’époque. En effet, quelle entreprise peut se passer du regard de milliers de personnes chaque jour et de millions chaque année ? Pour avoir une vitrine à offrir au monde, certains constructeurs ont tiré leur épingle du jeu et ont installé leur flagship quitte à en casser leur tirelire.

Un flagship a pour première vocation de communiquer de manière indirecte en faisant vivre au visiteur une expérience qui le plonge dans l’univers de la marque. Il ne génère pas de chiffre d’affaires ou très peu en drainant quelques leads. C’est pourquoi, surtout sur l’avenue des Champs-Élysées, il faut pouvoir supporter les coûts liés aux loyers exorbitants pratiqués. Toyota peut s’enorgueillir d’avoir attiré un total d’environ 20 millions de visiteurs à travers plus de 100 expositions mais à quel prix ? Est-ce rentable lorsque l’on a un loyer de 2 à 3 millions d’euros à payer annuellement ? Pas sûr et c’est pour cette raison que 2017 a été l’année d’un véritable exode de plusieurs acteurs automobiles historiques : après les annonces de Toyota et Mercedes, c’est au tour du C_42 de fermer définitivement ses portes le 31 décembre 2017. Conclusion d’un processus initié depuis 2012, date de la vente du terrain à un fond qatari.

Pourtant ces constructeurs sont des figures historiques et symboliques de cette avenue de par leur ancienneté : Mercedes était présent depuis 1980, Toyota depuis 1998 et le C_42 depuis 2007 sous sa forme actuelle. Les enjeux financiers semblent être un important frein, même si ce n’est pas le seul, au maintien de ces structures.

Pour en savoir plus, j’ai contacté le service média de Citroën qui, à l’instar du communiqué de la marque, est volontairement resté vague sur l’après-fermeture. S’agit-il d’un renouvellement de la vitrine de Citroën ou d’un véritable déménagement ? La question ne semble pas être résolue et l’heure est à l’étude des options. Selon ses dires, la marque est consciente de l’apport d’une structure comme le C_42 en termes de visibilité mais étudie les meilleures conditions (dont les conditions financières) de cette visibilité. De plus, l’emploi du terme « définitivement » lors de l’évocation de la fermeture du C_42 dans son communiqué laisse supposer que Citroën, avec pudeur, envisage un possible changement de lieu pour son vaisseau amiral.

Enfin, la fermeture du C_42 et sa succession s’inscrivent dans le renouveau du positionnement de Citroën axé sur l’expérience client. Pour cela, les showrooms et les concessions sont repensés. Cela s’illustre notamment par l’apparition de « La Maison Citroën » avec au programme ambiance chaleureuse et innovations digitales pour une expérience marquante. Un plan de cette envergure qui a pour objectif de renouveler le positionnement et l’image de Citroën ne saurait se faire sans la refonte de son flagship, élément incontournable et central dans l’image de la marque. Celui-ci devrait voir le jour dans les 24 prochains mois.

 

Le C_42, un lieu dont on ne cessera de vanter les mérites

C’est un lieu chargé d’histoire puisque Citroën y est implanté depuis 1927. Le 42 avenue des Champs-Élysées a été tour à tour un magasin, restaurant et une vitrine internationale.

Actif depuis 2007 sous sa forme actuelle, le C_42 a attiré plus de 10 millions de visiteurs. Il a su se renouveler à travers ses expositions et a toujours fait tourner les têtes de par son architecture originale.

Cette tour de verre de 30 mètres de haut reste donc ouverte jusqu’à la fin du mois de Décembre et accueille en ce moment-même une exposition dédiée au C3 Aircross, tout récemment lancé sur le marché par la marque aux chevrons. Les différents étages du C_42 et les plateformes pivotantes qui y sont installées permettent l’exposition simultanée d’une multitude de véhicules. Vous pourrez donc également y retrouver les concepts Cxperience, Aircross, C4 Cactus Adventure et Space Tourer 4×4 Ë.

 

 

Quel avenir pour Citroën ?

La marque, dans son histoire, a pourtant tissé des liens avec la ville de Paris. L’année 2009 avait entre autres vu Citroën participer à l’habillage lumineux de la Tour Eiffel pour ses 120 ans. Anecdote moins connue, la marque a été le partenaire historique des illuminations de la Tour Eiffel de 1925 à 1934 autour de 7 illuminations plus marquantes les unes que les autres et qui ont eu un fort impact à cette époque. Utiliser la ville de Paris comme vitrine sur le monde est un concept qui ne date pas d’hier.

 

La marque est bien associée à la ville de Paris et grand nombre de fans vous le diront, le C_42 avait réussi le pari de prendre la succession de cette histoire parisienne. Beaucoup voient sa fermeture et le probable départ de Citroën des Champs-Élysées comme un mauvais signe pour la marque même si cela semble être une tendance après le départ d’autres grands constructeurs. La marque se cherche et a besoin de se reforger son image.

Ce travail a été entamé notamment par les lancements et annonces de nouveaux modèles durant cette année qui rompent avec ceux auxquels nous pouvions être habitués de la part de la marque aux chevrons : le C3 Aircross, la C4 Cactus restylée ou encore le C5 Aircross.

On le voit, les modèles ont été redesignés, les deux marques DS et Citroën ont été clairement scindées et tandis que DS porte ses gammes sur le premium, Citroën se repositionne. De plus, DS conserve sa place à proximité des Champs-Élysées tandis que Citroën s’en va probablement. Il est fort possible que nous assistions donc au remaniement et à la redistribution des rôles et des positionnements au sein de PSA.

En plus de l’ouverture de son nouveau flagship dans les 24 prochains mois, Citroën a également annoncé le déploiement des « Maisons Citroën » avec une trentaine d’ouvertures prévues d’ici fin 2018. La marque met les moyens pour retrouver et affirmer son image.

Quels résultats cette stratégie de transformation va-t-elle donner ? Rendez-vous en 2018 pour s’en faire une idée.

 

 

 


Nicolas Plumet

Nicolas suit actuellement une formation en marketing stratégique et s'intéresse aux voitures de demain ainsi qu'aux changements sociétaux que ces dernières vont amorcer.


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