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Cars Online 2014 de Cap Gemini

Par Eric Saint-Frison | Le jeudi 15 mai 2014

Cars Online 2014 de Cap Gemini est (enfin) disponible.

Cap Gemini vient de publier l’étude que je considère comme la plus complète sur le comportement des acheteurs automobiles et leurs relations avec l’automobile.

Cette version 2014 était attendue et elle ne déçoit pas. Vous la trouverez intégralement (en anglais) à la fin de cette publication.

Cars Online 2014 Cap Gemini sur Auto-net

Cars Online 2014 Cap Gemini

L’échantillon : Plus de 10.000 personnes interrogées dans une dizaine de pays, économies matures ou en développement, dont 1.000 en France.

En voilà les principaux enseignements à chaud, je reviendrais dans les jours et semaines qui viennent sur les détails de cette étude d’une grande richesse :

1/ 24/24, 7/7. Cars Online met en avant le phénomène de connexion continue des consommateurs.

Rien de bien novateur me direz vous avec raison, mais l’étude insiste sur le fait que la voiture elle même  suit le mouvement, en devenant elle aussi connectée et en amplifiant encore cette capacité de connectivité.

On peut considérer aujourd’hui que presque tous les consommateurs automobiles utilisent le web dans leur process de recherche d’information, d’une façon ou d’une autre.

Cap Gemini met en avant certains sujets particuliers comme ceux concernant la qualité des produits, la réputation des concessions et la fiabilité des produits.

Le point positif pour la distribution étant que 55% des sondés (niveau mondial) considèrent que la concession est toujours la source d’information la plus importante. Devant les sites des constructeurs. Vous remarquerez que les sites des concessions continuent d’être également très demandés.

La concession est le point central de recherche d'information automobile

La concession est le point central de recherche d’information automobile

2/ Les réseaux sociaux sont au centre des outils d’information sur l’automobile !

Les acheteurs de tous les marchés étudiés disent massivement que des commentaires positifs sur des réseaux sociaux influencent leurs choix de marques ou de modèle.

72% des consommateurs disent utiliser les commentaires des internautes dans leurs outils favoris de sélection. Ce chiffre peut monter à plus de 80% pour les jeunes acheteurs.

Être « liké » sur un réseau social est devenu nécessaire voir indispensable !

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En France, 69% des consommateurs disent avoir déjà posté, ou vouloir poster leurs expériences sur les réseaux sociaux.

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3/ Le souhait d’achat en ligne d’une voiture connaît une croissance (mais sous conditions).

L’achat en ligne se fera si les prix sont plus attractifs que dans les points de vente. C’est un élément de base mais il n’est pas suffisant pour que l’envie se transforme en réalité massive.

Les consommateurs définissant 2 éléments complémentaires essentiels à un éventuel achat en ligne d’une voiture :

– L’essai possible (là ou il le choisit)

– La possibilité de voir, toucher et s’assoir dans le véhicule. Donc un point de vente …

Ces demandes étant en opposition avec le principe de la vente en ligne in ne semble pas encore que le marché puisse basculer vers la vente de voiture sur le web. Encore un élément en faveur d’une distribution spécialisée et professionnalisée.

En France, la hausse est assez spectaculaire depuis la dernière étude. Près de la moitié des français disent pouvoir considérer un achat de voiture en ligne ! C’est, et de loin, le chiffre le plus élevé des marchés automobiles matures.

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4/ Essais à domicile !

Une majorité de clients (60% des acheteurs de 50 ans et +, 84% des jeunes !) disent souhaiter pouvoir essayer la voiture dans un autre environnement que celui de la concession.

Le souhait principal : Un essai à la maison.

Deuxième choix, le prendre dans un endroit choisi par le client.

Une véritable flexibilité, impossible à trouver aujourd’hui mais vraisemblablement différenciante demain.

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5/ L’alternative à l’achat en concession : Le site du constructeur.

Pour les consommateurs l’alternative la plus crédible pour ne pas acheter sa voiture chez un concessionnaires n’est pas un mandataire ou un revendeur sans panneau, c’est le constructeur via un Call-center ou son site Internet.

Le second choix est caractérisé par les professionnels de la vente en ligne comme Amazon.com

Seulement 21% des consommateurs (niveau global) considèrent que le concessionnaire est la seule et unique source possible.

A méditer …

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6/ L’alternative à la propriété continue de croître.

Comme on pouvait s’y attendre les attentes d’alternatives à la propriété des voitures, comme le car sharing, continue de progresser dans les économies développées.

Les contraintes budgétaires chez les 50 et +, combinées au souhait de flexibilité des jeunes sont les raisons principales de cette tendance.

La flexibilité étant dominante chez les jeunes consommateurs (- de 34 ans).

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7/ La voiture connectée est une réelle attente des consommateurs.

Les jeunes en particuliers sont clairement demandeurs de voitures ayant des  capacité de connexion intégrées.

Les sujets les plus demandées sont dans l’ordre :

– La sécurité (capacité à signaler un accident ou un problème)

– Le suivi client, l’assistance

– L’après-vente

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8/ La « génération connectée » déclare un énorme appétit pour les contacts.

Les acheteurs de voiture d’aujourd’hui veulent que les marques et les distributeurs communiquent avec eux.

Ils demandent les bons contenus, au bon moment, au bon endroit, dans les bons formats, et ceci quelles que soient les sources d’accès (Ordinateurs, tablettes, smartphones).

Cette communication doit être personnalisée et individualisée, reflétant ainsi le souhait de vois les outils réseaux sociaux être plus utilisés. Traduisant également le besoin d’être reconnu pour son appartenance à une tribu, un groupe, un cercle particulier, et donc traité en conséquence.

Cette demande doit faire réfléchir tant le monde des constructeurs que celui des distributeurs. La spécialisation des modes et méthodes de communication est devenue essentielle. La définition de « lignes éditoriales » adaptées à ces groupes d’individus, prenant en compte leurs attentes et aspirations, doit faire partie des stratégies de communication d’aujourd’hui, réduisant encore plus les outils masifs et généralistes ayant comme fonction d’alerter, d’attirer l’attention, mais pas de dialoguer.

Cela confirme aussi que les constructeurs doivent IMPERATIVEMENT laisser leurs distributeurs développer leurs outils de dialogue avec leurs clients, sinon ils seront coupés de cette relation et perdront le fil de la relation.

 

Voici l’étude complète, comme promis:

Generation connected: Cars online 2014 from Capgemini

Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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