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Bilan digital auto 2013

Par Eric Saint-Frison | Le lundi 16 décembre 2013

Bilan Digital Auto : 2013 restera comme une année charnière.

La distribution en ligne, à 2 vitesses.

Après de longues périodes d’hésitation, les réseaux de distribution semblent avoir pris le taureau par les cornes et nombreux sont les exemples de stratégies digitales à 360° développées par des groupes de toutes tailles.

Il est assez remarquable de voir que certains constructeurs ont accompagné ces progrès de manière partenariale, laissant à leurs concessionnaires un espace de liberté permettant le développement de leur présence en ligne.

D’autres ont hélas peu compris la véritable mécanique du web, qui est dominée par les choix des clients et pas par une présence contrainte des réseaux de distribution via des sites constructeurs peu adaptés aux recherches de proximité. Résultat, certains ont de très belles et efficaces présences locales, d’autres sont toujours quasiment invisibles.

Pour ces derniers, difficile d’imaginer comment ils feront pour travailler dans le futur proche ou l’utilisation des outils connectés va encore s’accélérée. La réalité est que les consommateurs demandent à pouvoir entrer en contact avec des sites locaux, et de moins en moins avec de grosses machines centralisées.

Role du concessionnaire sur le web

Les supports mobiles en forte hausse.

A propos d’utilisation d’outils connectés, l’accroissement spectaculaire des supports mobiles est l’un des facteurs majeurs à considérer pour 2013. Après 2012 qui avait vu pour la 1ère fois les Smartphone supplanter les téléphones mobiles, ce sont les tablettes qui viennent compléter les outils mobiles connectés au web.

supports connectés mobile Google Auto 2013

Le multi écran crée le multi usages.

Cette multiplication des supports a donc influencé un changement d’usage et aujourd’hui un consommateur passe d’un support à un autre en fonction de sa localisation (maison, bureau, transport, …) accroissant ainsi sa durée de connexion au web qui atteint maintenant 2H16 par jour selon l’Insee. Toujours derrière la télévision mais en forte progression.

Le SAV envahit le web.

Le 3ème sujet fondamental à noter en 2013 c’est l’émergence forte des problématiques SAV sur le web. 2014 confirmera cette tendance qui verra les ventes de pièces, d’accessoires et de services se développer de plus en plus rapidement.

Nous avons constaté sur les sites de nos clients équipés de présentations de contenus SAV une accélération notable des recherches pouvant atteindre 35% du trafic général des sites concernés. Les outils mobiles connectés étant également en forte progression.

Les réseaux sociaux sont retenus dans les stratégies.

4ème point pour ce bilan digital 2013, les réseaux sociaux qui sont devenus (enfin) une composante réelle des stratégies marketing du monde auto. Nous en parlions sur ce blog il y a peu (article Auto-Net). Et c’est peut être la pls grosse (r)évolution de cette année 2013, les réseaux sociaux sont maintenant de vrais outils marketing. Facebook est devenu un vecteur de rencontre et de discussions avec des clients. Linkedin une plateforme de recherche de contacts professionnels et de recrutement, Google + un outil gratuit pour dialoguer avec ses clients (Hangout). En 2013 une stratégie digitale 360° digne de ce nom s’accompagnait d’une réflexion SMO (Social marketing optimization où marketing des réseaux sociaux).

L’étude que nous avons réalisé cette année démontrait d’ailleurs clairement la dynamique engagée dans cet espace par beaucoup de constructeurs et de distributeurs. La récente campagne sur les réseaux sociaux de Ford pour le pré lancement de la nouvelle Mustang est un magnifique exemple d’évolution rapide d’une marque vis à vis des réseaux sociaux.

Mustang facebook

5.7 millions de fans sur la page. Et plus important une accélération massive des « like » pendant cette campagne. de 17/18000 nouveaux « like » par semaine en temps normal à plus de 100.000 ! Juste énorme ! Et un nombre de commentaires lui aussi incroyable puisque le nombre de commentaires a augmenté vers les 900.000 par semaine pour dépasser du 5 au 11/12 les 930.000. Comme qui la voiture passion n’est pas morte ! Autre leçon de 2013.

campagne facebook mustang 2013

Toujours plus de vidéo.

5ème facteur marquant de ce bilan digital 2013, la vidéo. Elle s’est imposée et continuera à le faire sur le web comme objectif essentiel des internautes pour se distraire mais aussi recueillir de l’information. Et dans l’automobile elle est devenue un point central d’intérêt pour des consommateurs en recherche de VN, VO ou SAV.

En effet, quoi de plus explicite qu’une vidéo pour découvrir dans le détail une voiture ou un service. Mais surtout pour s’informer. C’est un élément clé de ce bilan digital et ce sera un élément central pour 2014.

Le « Online In Store » : La connexion sur le point de vente.

Dernier point essentiel, la connexion sur le point de vente. Le web a déjà donné un pouvoir extraordinaire au consommateur, celui d’être sur-informé très rapidement.

Le web mobile lui a donné ce pouvoir sur le point de vente, au moment de discuter avec le vendeur, vérifier les informations et surtout NEGOCIER. Cette connectivité permanente à définitivement modifié le comportement de vos acheteurs. La seule solution consiste à adapter ses méthodes et ses équipes à cette nouvelle donne : Plateaux d’information en ligne pour répondre à ceux de vos clients qui valident leurs choix avant de venir dans les show rooms, vendeurs eux même connectés, SAV « mobiles » équipés d’outils modernes (tablettes), …

Voilà notre lecture de grandes tendances de ce bilan digital auto 2013. Il y a beaucoup d’autres choses à en dire, mais globalement ce sont les éléments clés qui font qu’aujourd’hui votre prospect, votre client est en phase de mutation profonde et rapide.

Nous vous présenterons ici très rapidement notre vision des évolutions probables pour 2014.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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