auto@Google

Par Eric Saint-Frison | Le jeudi 26 septembre 2013

Hier s’est tenu à Paris chez Google France la présentation des tous premiers éléments de l’étude Gearshift 2013 dont la version finale sera disponible sous 2 à 3 semaines. Cette réunion baptisée auto@Google était destinée à livrer aux agences et aux constructeurs les premières tendances lourdes de cette nouvelle étude que nous attendions tous depuis 2 ans, 2012 nous avait en effet privé de cette observation très fine du marché auto et du web.

Les éléments essentiels qui en ressortent et qui donnent un éclairage particulièrement important sur les grandes tendances actuelles du web dans l’automobile sont :

1/ Confirmation de la croissance forte des usages multi écran et du multi tâche qui en découle.

Google_multi_taches_digital_dealer

2/ Du « First Moment of Truth » de P&G, au Zero Moment of Truth (ZEMOT) imaginé par Google pour arriver au Constant Moment of Truth.

Concept très intéressant de l’évolution du comportement d’achat des clients. Nous avions évoqué ici le sujet du « ZEMOT«  et Google développe donc une nouvelle lecture de l’évolution du parcours client dans lequel l’intégration des éléments web est devenue essentielle, en particulier via les media réseaux sociaux. Cette alimentation en continu de la connaissance par les clients des informations clés à la construction de ses choix modifie fondamentalement certaines habitudes d’achat comme nous le verrons un peu plus tard.

3/ La recherche clients, de plus en plus influencée par les outils web, fixes ou mobiles, est maintenant « pré-formatée ». En effet d’après Google, 90% des acheteurs de voitures ont une idée de la marque ou/et du modèle qu’ils vont acheter. Et 23% sont certains de leur choix dès le début du processus !

4/ Le web et les moteurs de recherche sont au centre du parcours de recherche : 90% des acheteurs de véhicules intègrent Internet dans leur démarche et 69% effectuent leur requête sur un moteur de recherche.

5/ Le Web a ouvert le spectre de l’information rapide, précise et utile donc de la concurrence. 64% des sessions de recherche concernent plusieurs marques. Cela mettant en évidence que s’ils ne trouvent pas les sites immédiatement pendant ces phases de recherches, les consommateurs ne mettront pas les marques / points de vente sur leurs shopping lists. Le « Search » devient donc encore plus un élément critique. Et les techniques de SEM (Référencement payant) et de SEO (référencement dit naturel), sont maintenant vitales dans une bonne stratégie de présence web.

6/ La vidéo continue d’être essentielle dans les contenus recherchés par les acheteurs.

Google_gearshift_203_video_digital_dealerEt le plus important c’est que ces recherches de contenus video se font bien évidement sur des supports comme Youtube, mais aussi sur les sites constructeurs et plus important encore sur ceux des concessionnaires. Hors ces derniers sont peu équipés pour présenter de belles images sur leurs sites dans la majorité des cas.

7/ Parmi les informations clés de cette étude, l’évolution du temps passé par les acheteurs sur les sites est un véritable scoop : Aux USA, le temps passé sur les sites constructeurs était en baisse de 12,5% entre 2007 et 2010 alors que dans le même temps les sites concessionnaires gagnaient 100%. Cela c’est passé outre Atlantique au moment où les concessionnaires ont réellement pris Internet au sérieux et y ont investit. la même chose est en train de se passer en France.

8/ Le rôle du concessionnaire évolue. Entre 2011 et 2013 la source d’information représentée par les sites concessions a augmenté de 7 points passant de 28% à 35% des solutions utilisées par les clients. dans le même temps les visites en concessions baissaient de 75% à 64% soit une baisse de 11 points ! Donc pas beaucoup d’hésitation à avoir sur les investissements à réaliser afin de construire les bons outils online pour développer son commerce automobile, VN, VO ET services.

9/ Les conséquences d’un mauvais traitement du visiteur demeurent très lourdes. En effet la proportion de clients quittant le concessionnaires ou la marque parce que la réponse obtenue n’était pas présentée de manière correcte (temps de réponse et qualité du contenu) est importante :

Google_gearshift_clients_mecontents_digitaldealer10/ Seulement 5% des acheteurs arrivent en concession sans être informés ! Cela doit faire réfléchir sur le profil et la formation des vendeurs.

11/ Les réseaux sociaux sont une vraie composante du parcours d’achat et influencent très fortement le « Constant Moment of Truth » décrit par Google dont je parlais en introduction. 60% des acheteurs déclarent avoir découvert des marques ou des modèles au travers des réseaux sociaux (Youtube, Facebook, Google +, …). Ce qui se passe aux USA et qui est illustré sur l’image ci-dessous pourrait devenir très vite d’actualité chez nous car les français sont de gros utilisateurs de réseaux sociaux.

Google_usa_parcours_client_reseaux_sociaux_digitaldealer

12/ Dernier point essentiel et sans doute le plus lourd de conséquences pour le commerce automobile, le cycle de recherche s’est encore raccourci et cette fois ci de manière lourde. En passant sous les 2 mois, soit une perte d’un mois plein en 2 ans, cela démontre que l’accélération apportée dans l’obtention de l’information a définitivement été traduite dans les comportements d’achat. Et que dans ce laps de temps hyper court il ne faut pas laisser passer les opportunités de dialogue avec le client. Pour mémoire ce temps était de plus de 4 mois au début des années 2000 !

Google_Gearshift2013_parcours_client_raccourci_digitaldealer

En conclusion, cette étude, et les chiffres qu’elle met en avant démontre que les agences de conseil en stratégie digitale dédiée au monde auto sont des partenaires indispensables dans ces moments d’évolution rapide pour s’assurer de faire les bons choix.

Notre agence, Digital Dealer, offrant une batterie d’outils complète pour répondre à ces challenges, n’hésitez pas à nous contacter afin que nous vous aidions à résoudre certains équations complexes mais vitales de cette nouvelle donne du marketing automobile B2B.


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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