La Nissan Leaf lancée via les réseaux sociaux.

Par Eric Saint-Frison | Le mercredi 4 juillet 2012

Peut-être avez vous remarqué que les récentes campagnes de lancement de certains modèles majeurs se sont effectuées avec des stratégies internet très visibles ?

Le Journal du Net (JDN) a publié ce jour un article qui détaille des exemples récents et remarquables pour la variété d’utilisation des outils web disponibles.

De ces modèles et de ces campagnes, la Nissan Leaf, voiture 100% électrique a sans doute été la plus réaliste, la plus cohérente et la plus intéressante dans son approche.

 

En effet, faire connaître une voiture qui vaut plus de 35.000 €, qui n’offre que 175 kms d’autonomie moyenne (ce qui signifie à température normale, ni trop froid, ni trop chaud et sur le plat) n’est pas forcément simple.

Si la perception générale est favorable aux voitures propres, si la société dans son ensemble rêve d’un monde où l’automobile sera totalement respectueuse de l’environnement,  si tous nous aimerions apporter notre obole à ces nécessaires améliorations, il n’en demeure pas moins que les limites de la technologie sont encore visibles.

Il est difficile de convaincre un acheteur potentiel de faire l’effort qui consiste à mettre deux fois le prix normal d’une voiture dans son achat  « propre » (à condition que vous considériez l’énergie nucléaire source de notre électricité comme écologiquement « clean ») et qui ne réalise en gros qu’un tiers de l’autonomie d’une voiture à moteur thermique. Pour y arriver la marque Nissan a choisi la voie du web et plus particulièrement celle du buzz via les réseaux sociaux.

Comment ? Selon le JDN il s’agissait de mettre en place une opération originale (même si elle se rapproche de manière très proche de celle de Ford, en 2006 (!) pour le lancement du S-Max).

Nissan a donc sélectionné des relais d’opinion en Europe ayant pour mission d’informer en temps réel et de créer des communautés locales autour de leurs experiences. Un but : changer l’opinion globalement négative que peuvent avoir une majorité d’acheteurs potentiels à propos des limites techniques et de prix cités ci-dessus.

Durant une période de 20 jours, 40 influenceurs sont invités à tester la Nissan Leaf et à poster le fruit de leur expérience sur leurs blogs. Chaque compte-rendu étant packagé de façon à combattre un préjugé relatif à la voiture électrique et à amorcer la campagne avant de l’étendre au reste de la population. Au terme des 100 jours que dure cette opération d’envergure européenne, « The Big Turn On », la ville qui aura converti le maximum de personnes à la conduite électrique bénéficiera de 30 stations de recharge de batteries. « Une Leaf sera également attribuée à l’internaute ayant incité le plus de personnes à prouver leur ‘engagement’, en réalisant un « turn on » sur le site dédié, via Facebook ou en essayant durant 24 heures un des 400 modèles mis à disposition », explique Cédric Ratinaud, en charge du marketing social et de la communication chez Nissan Europe.

Nissan, en choisissant cette piste du SMO (Social marketing optimization) a donc cherché à lever les principales critiques concernant les véhicules électriques et aussi à valoriser l’expérience de conduite.

« Lorsqu’on envisage de passer à un véhicule électrique, la notoriété et l’excitation du début peuvent s’effacer au moment de concrétiser l’achat, explique Vincent Druguet, directeur général adjoint de Digitas. C’est pourquoi nous avons voulu mettre l’expérience de conduite au cœur du dispositif pour prouver que les barrières à l’achat telles que l’autonomie moindre ou l’économie relative ne devraient pas en être. »

Autre élément important de l’opération, lié aux nouvelles technologies, 80 voitures ont été équipées d’une application Android permettant de partager sur les réseaux sociaux sa propre expérience de conduite grâce à un témoignage vidéo.

« Ce dispositif nous a permis de capter l’émotion de la conduite pour amplifier le volume de conversation et inciter à l’expérience », affirme Vincent Druguet. Un objectif largement atteint avec une hausse de 170% de « positive conversation », là où l’agence en espérait 50%, et un share of voice online de 70% sur la période.

Enfin, sur les pages Facebook Nissan Leaf le succès semble être au rendez-vous avec plus de 180.000 fans conquis. E si vous regardez en détail les commentaires et question posées sur le mur, beaucoup d’intérêt, de questions pratiques et d’échanges. Ceci confirmant que les réseaux sociaux intelligemment utilisés ont un gros effet de levier.

 

 


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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