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Analyse de la performance de votre site : Du « kilo clic » au « quali clic »

Par Eric Saint-Frison | Le dimanche 13 mars 2016

Analyse de la performance d’un site web : Peut on échapper à la quête (voire l’obsession) du volume de visites sur son site web ? Comment faire évoluer ses outils internet en vecteurs de contacts ? Comment améliorer les indicateurs qualitatifs des visites ?

 

Ce sont des questions essentielles que doivent se poser les équipes qui managent des sites Internet aujourd’hui plutôt que la traditionnelle : Combien de visites et de visiteurs uniques avons nous obtenus hier ?

Nous sommes de fait entrés dans une sorte de « dictature » de la quantité qui concentre les attentions sur le « quanti » au détriment du « quali ».

foule de visiteurs

La qualité des visites, qui s’en préoccupe ?

Cette évaluation de la performance d’un site, uniquement liée au volume de visites, ce que j’appellerai le « Kilo Clic », ne permet pas de mesurer réellement la performance d’un site. En effet il est assez facile, avec une bonne technique et la bonne stratégie de référencement (SEO & SEM), d’augmenter le nombre de visites et de visiteurs uniques.

Mais à quoi cela sert-il d’attirer un grand nombre de ces visiteurs s’ils ne sont pas « qualifiés », c’est à dire s’ils ne sont pas de potentiels acheteurs de votre produit, service ou contenu ? A pas grand chose en fait. C’est comme si vous faisiez entrer dans votre show-room des quantités de promeneurs n’ayant aucun intérêt pour vos produits et aucune intention de les consommer, mais que vous soyez satisfaits de considérer ces visites comme un indicateur du succès. A quoi servirait-il de créer du trafic dans vos affaires si cela ne se transformait pas en actes commerciaux ? A rien ! Sur le web c’est la même chose.

People queue to the polling stations during a so-called referendum in the eastern Ukrainian city of Donetsk on May 11, 2014. Voting began Sunday in referendums called by pro-Russian rebels in eastern Ukraine to split from the rest of the ex-Soviet republic, polls the US slammed as "illegal" amid fears they could spark civil war. The vote, carried out as two "referendums" in provinces where the insurgents hold more than a dozen towns, marks a serious deepening of the political crisis in Ukraine, which has pushed East-West relations to lows not seen since the end of the Cold War. AFP PHOTO/ GENYA SAVILOV

La bonne lecture de ce trafic (réel ou virtuel) est dans l’analyse non pas du nombre de visiteurs / visites mais du comportement (et des interactions) de ces visiteurs dans votre show-room virtuel : Ce qui devrait donc être défini comme du « Quali Clic ».

L’objectif principal, qui doit être celui de toute agence digitale et des responsables marketing, est donc de générer du trafic utile, qui combine la quantité de visites et de visiteurs et de s’assurer qu’un pourcentage le plus important possible de ces visites se convertissent en actions : visites d’autres pages, clics sur des liens internes, action sur un bouton, une demande de renseignement, etc.

Ces fameux « call to actions » qui font que d’un simple visiteur anonyme vous ferez un contact, voire un lead qualifié.

call-to-action

Il faut apprendre à sortir de la course au clic, ce que certains appellent le « Web du clic », pour construire des stratégies plus homogènes où le « quanti » se combine étroitement au « quali ».

Certains experts américains, par exemple Tony Haile et son agence Chartbeat, très réputés et travaillant pour les plus grands media en ligne comme le New York Time ou Le Monde, ont développé des recommandation très pointues sur les bonnes techniques pour travailler la qualité en plus de la quantité.Plutôt que de s’intéresser au nombre de visites, Tony Haile propose par exemple de mesurer le temps de lecture des internautes sur les sites d’information. De la même façon que vous devez mesurer le temps passé par les internautes sur vos sites et sur les pages ou ils passent.
Cela doit permettre de mieux comprendre les opportunités d’interaction, d’identifier les zones « chaudes » et « froides » d’un site. Cette analyse permettra également de valider les choix de « call to action » faits avec votre agence et votre équipe marketing. Les responsables marketing d’ailleurs, comme toutes les personnes qui gèrent un site internet, cherchent naturellement à augmenter le trafic du site dont ils ont la charge, parce que le trafic est l’indicateur naturel qui définit la performance d’un site. Mais au lieu de chercher à augmenter ce trafic à tout prix, peut-être serait il également judicieux de tenter de diminuer le taux de rebond ou d’augmenter le nombre de pages vues par visiteur et le temps moyen passé sur ce site.

Pourquoi changer d’indicateur clé ?

Tout simplement parce que l’objectif d’un site internet, en plus d’attirer du monde (le « kilo clic »), doit être de fidéliser ceux qui sont déjà là (le « quali clic ») .

En fait la recherche de la qualité travaille sur les 2 fronts à la fois : En diminuant votre taux de rebond, en augmentant votre nombre de pages vues par visiteur et en le fidélisant, vous allez naturellement atteindre votre objectif principal qui consiste à augmenter votre trafic.

La conquête pour attirer de nouveaux internautes, la fidélisation pour construire dans le temps une audience de plus en plus importante. Et les interactions indispensables pour créer le début d’une relation avec un visiteur : Les « call to actions ».

Comme dans le monde réel, le travail du marketing doit donc consister à construire une stratégie variée qui garantisse un équilibre entre conquête et fidélisation. L’un sans l’autre ne donnent aucun résultat probant et surtout n’agrège aucune valeur à votre business.

Google Analytics montre la voie.

Ça n’est pas par hasard que sur Google Analytics il y a 7 indicateurs clés qui sont présentés et lisibles immédiatement dans votre tableau de bord :

  1. Le nombre de visites (Quanti)
  2. Le nombre de visiteurs uniques (Quanti)
  3. Le nombre de pages vues (Quanti)
  4. Le nombre de pages moyen par visite (Quali)
  5. La durée moyenne de la visite (Quali)
  6. Le taux de rebond (Quali)
  7. Le pourcentage de nouveaux visiteurs (Quali)

Soit 4 indicateurs axés qualité pour 3 centrés sur la quantité !

Google Analytics tableau de bord


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


allogarage

Le 14 mars 2016 à 11 h 51 min

Bonjour,

Je suis complètement d’accord avec la première partie de l’article, mieux vaut avoir peu de visiteurs qualifiés que 10 fois plus de visiteurs non qualifiés.

Par contre concernant les indicateurs :
– le taux de rebond de Google Analytics ne vaut rien ! Je m’explique :
Déjà qu’est ce que le taux de rebond mesuré par Analytics : c’est le taux de visiteurs ayant visité une seule page. Un meilleur indicateur pourrait être le taux de rebond ajusté qui permet de définir une durée à partir de laquelle on décide que le visiteur a atteint l’objectif : 20 secondes, 1 minute ce qui permet de faire le tri entre un visiteur qui consulte un article du site, le lit complètement puis s’en va, et celui qui part de suite.
– de même le temps de visite est erroné, ne prenant pas en compte les visiteurs d’une seule page…

Idéalement, le visiteur parfait devrait trouver l’information rapidement en consultant le moins de pages possibles ! L’inverse de ce que vous préconiser.

Un exemple ?
Je cherche les coordonnées d’un garage, est ce que je préfère tomber sur une page responsive rapide à charger avec un gros bouton pour appeler, et donc rester quelques secondes sur une seule page, plutot que de tomber sur un site très lent, qui me demande mon numéro de téléphone pour ensuite afficher le téléphone du garage (par exemple)….

Les indicateurs sont à définir en fonction du type de page/site et c’est bien l’expérience utilisateur qu’il faut améliorer et analyser à mon avis.

Répondre

    Eric Saint-Frison

    Le 14 mars 2016 à 14 h 01 min

    Bonjour,

    Merci pour ce retour.
    Point de vue acceptable pour certains sites ou certaines recherches (comme l’adresse), mais dans le domaine qui consiste à proposer des véhicules d’occasion, celui de la majorité de mes lecteurs, le nombre de page correspond la plupart du temps à un nombre élevé de fiches VO vues. Donc à une visite plus profonde et plus complète.

    Cordialement.

    Répondre

allogarage

Le 14 mars 2016 à 14 h 14 min

Si le moteur de recherche pour les VOs est « parfait », il devrait amener l’automobiliste à consulter moins de VOs : emplacement géographique/modèle/couleurs… La encore l’expérience utilisateur est le meilleur indicateur.

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