Alibaba nouveau géant de l’automobile ?

Par Tony Greaux | Le jeudi 4 janvier 2018

Les nouveaux modèles de distribution automobile viendront-ils de Chine ? Ce pourrait bien être le cas avec cette offensive du Chinois Alibaba qui après l’annonce d’un partenariat avec le géant américain Ford semble vouloir forcer la mutation du secteur automobile.

Le vent tourne et peu à peu l’ensemble des secteurs d’activités mutent sous l’effet de la digitalisation et des nouvelles technologies. L’automobile, secteur à gros enjeux industriels et économiques est par nature conservateur. Il a relativement échappé à ces transformations de fond, bien que de nombreuses initiatives aient vu le jour à la fois de la part des nouveaux acteurs, de disrupteurs, des GAFAs, et même des acteurs traditionnels qui tentent de ne pas perdre la main.

Carvana a longtemps fait figure d’exemple, souvent cité comme seul véritable modèle ayant réussi à bousculer le secteur aux USA. Ailleurs en Europe, les initiatives locales sont restées limitées à des tests (Amazon en France, Italie ou en Espagne)

Aujourd’hui, on peut se demander si les changements ne viendront pas de Chine et Alibaba semble en passe de changer la donne si sa nouvelle offre « Tmall’s Super Test-Drive »  convainc.

Un process de vente totalement digitalisé

Ce qui interpelle dans ce process de vente c’est l’absence totale de rapports humains. Toutes les phases, de la prise de connaissance à la prise en main du véhicule en passant par la vente, seraient réalisées online à l’aide de son smartphone.

Les points de tensions du process de vente enfin traités ?

Lorsqu’on observe les nouvelles formes de marketing et de distribution et toutes les innovations en la matière, ce qui frappe c’est à quel point les offres qui réussissent sont celles qui font sauter les points de tension. Elles ne cherchent pas à les traiter ni à les compenser mais bien à les faire complètement disparaître. C’est en somme la démarche de Alibaba.

1- Taobao : l’application qui vous permet de repérer dans la rue les véhicules que vous souhaitez essayer et éventuellement acheter. Le véhicule est identifié et l’application vous fait ensuite une proposition.

Hyper malin pour réunir une base de données sur les intentionnistes (si difficile à détecter). Une base de données aussi des véhicules les plus attractifs, qui suscitent le plus d’intérêt. il est a peu près certain que les constructeurs seront friands de ce type de données.

2 – Un essai de 3 jours

La phase d’essai, étape clef du process de vente est aussi traitée et avec la manière, c’est à dire sans contact… L’essai peut être réservé sur l’application grâce au smartphone. Pour les membres premium de Alibaba, elle ne nécessite pas d’autres types de contrôle. La reconnaissance faciale permet simplement ensuite de récupérer le véhicule et de partir pour un essai de 3 jours. Très confortable pour réaliser un essai dans de nombreuses configurations.

Un seul lieu pour réaliser l’essai de plusieurs véhicules de différentes marques, et jusque 3 essais par mois. Là aussi, Alibaba veut faire sauter cette abberation du parcours client qui oblige ce dernier à essayer différentes marques avec différents point de contact en différents lieux.

3 – Un accord sur le financement facilité

Grand rival de Amazon, Alibaba est en Chine un opérateur incontournable. Il couvre potentiellement l’ensemble de la population internet. Il est donc en capacité de traiter un volume de données client impressionnant et notamment celles permettant d’octroyer un financement grâce à son scoring Zhima. De fait, dans cette nouvelle offre, l’accès au crédit pour les clients qui sont solvables est quasi instantané, faisant sauter encore une étape de tension dans le parcours client.

4 – Une livraison dans les vending machines

La prise en main du véhicule se fait auprès des vending machines après identification du client par un système de reconnaissance (faciale, digitale). La aussi le contact humain est inexistant.

Pourquoi Alibaba va plus loin que Carvana

Si Carvana a longtemps fait figure de fer de lance de la disruption, on peut d’ores et déjà comprendre que Alibaba ira bien plus loin. Pourquoi ?

Parce qu’il a en amont collecté davantage de données sur ces clients que tout autre acteur. Aujourd’hui seuls Facebook, Google, Amazon et Microsoft sont potentiellement  capables de récupérer autant d’information qu’Alibaba sur les prospects et clients.

Parce que le terrain de jeu naturel de Alibaba, la Chine, est bien moins régulé que les USA et l’Europe du point de vue de la distribution automobile, ce qui lui ouvre les portes.

Et enfin, parce que son marché automobile se porte bien et qu’il est loin d’être saturé.

Le déploiement est prévu dès janvier 2018 à Shangaï. Il faut garder un oeil sur ce projet du géant Alibaba qui sera ou pas une vraie révolution dans l’automobile.

Ford a pris les devants en annonçant un partenariat en Chine avec Alibaba de manière à vendre des voitures via la plateforme de ce dernier. L’objectif est de profiter d’un marché tonique et d’un canal de vente 100% internet déjà bien implanté et qui a représenté 1 millions de voitures selon Frost and Sullivan.

 

 


Tony Greaux

Tony a une large expérience dans l’univers automobile. Il rejoint le pôle Go Between du groupe Argus en tant que consultant. Il a auparavant géré le pôle Brand & Ad automotive de TNS Sofres, et y a animé les grands comptes du secteur.


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