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Les 900 micro-moments de l’avant-achat automobile

Par Cédric Cichowlas | Le mardi 19 avril 2016

Nous l’avons déjà vu, le comportement d’achat d’un nouveau véhicule s’est profondément modifié ces dernières années. Ponctué d’un grand nombre de micro-moments (plus de 900), il s’agit à chaque fois de répondre à une question ou à un besoin : sécurité, habitabilité, consommation, prix, crédit, etc.

 

Et évidemment, la porte d’entrée pour toutes ces requêtes est… Google. La manière dont les constructeurs et concessionnaires vont répondre à ces interrogations va influencer le choix définitif du véhicule.

 

Grâce à de nouvelles données de Luth Research, voici 5 grandes familles de moments qui se dégagent dans ce parcours avant-achat.

 

Pour illustrer ces propos, basons-nous sur un personae, Stacy (les données que je cite proviennent d’un article américain et d’une étude américaine).

 

Stacy a 33 ans, est mère de deux enfants et propriétaire d’un SUV. Avec l’arrivée prochaine du petit troisième, elle doit changer de véhicule. A ce stade, elle hésite entre un SUV plus grand et un minivan.

 

Sa recherche va durer 3 mois, et comptera plus de 900 interactions digitales, dont 71% se dérouleront sur mobile

Parmi ces 900 interactions :

 

Au cours de ces 3 mois, Stacy explorera 14 marques. Elle en considèrera vraiment 6 et finalement se décidera entre 2.

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La sélection de Stacy se fait majoritairement grâce à son mobile. Elle va passer de 14 marques au début de sa réflexion à 6 puis à 2.

 

Comme elle, 60% des futurs acheteurs commencent leur recherche sans savoir quelle voiture ils vont choisir.

Stacy va d’abord chercher quelles voitures pourraient accueillir toute sa famille en toute sécurité. Pour ce faire, elle va se rendre sur les sites constructeurs et des sites d’informations spécialisées. A ce moment elle fait déjà une première sélection de modèles de certaines marques.

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Stacy et le moment « quelle-est-la-meilleure-voiture »

A partir de cette étape, Stacy va commencer à se créer sa checklist d’équipements qu’elle souhaite voir dans son prochain véhicule. Ses micro-moments seront ici composés de multiples visites sur des sites d’infos automobiles, de constructeurs, et de sites concessionnaires.

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Stacy et le moment « est-ce-la-bonne-pour-moi »

Vient ensuite pour Stacy le moment de savoir si elle pourra s’offrir son nouveau SUV. Elle va donc comparer les prix de certains modèles, se renseigner sur les nouveaux modes de financement, comme le leasing, et voir combien vaut son véhicule actuel en vue d’une reprise. Ici deux types de supports interviendront : les sites d’informations spécialisés et les sites de concessionnaires.

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Stacy et le moment « puis-je-me-la-payer »

Une fois le volet budget établi, Stacy recherchera où acheter son SUV. La visite en concession reste en effet une étape obligatoire pour essayer et commander un véhicule. Elle va donc chercher les concessions autour d’elle, consulter leurs stocks, leurs offres et leurs promotions.

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Stacy et le moment « où-devrai-je-acheter »

Enfin, et même si beaucoup de ces moments se dérouleront directement en concessions, Stacy va rechercher sur internet les meilleures offres que d’autres ont obtenues. Son but ici est de se préparer à la négociation.

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Stacy et le moment « Fais-je-une-bonne-affaire »

Pour vous, constructeurs, concessionnaires, marchands, que cela signifie-t-il ?

Pour espérer remporter la bataille des micro-moments sur le plus de prospects possibles, il sera nécessaire d’être visible le plus souvent possible, et au bon moment. Pour cela, une stratégie de « search » adaptée est indispensable. Ce référencement peut passer par du « paid search » (des achats de mots-clé principalement), mais aussi via un travail sur le référencement gratuit.

Ce qui nous amène au deuxième facteur clé de succès : le contenu. La marque doit être utile, elle doit apporter de l’information au prospect : des fiches techniques, des photos, des videos, des configurateurs, des lexiques, etc.

Tout ce contenu doit être optimisé, de façon à remonter le plus haut possible dans les résultats de recherche.

Et comme 71% des recherches sont faites sur mobile, ce contenu doit être optimisé pour un affichage mobile.

 

Sur toutes ces problématiques de micro-moments, n’hésitez pas à vous rapprocher de notre agence, nous pourrons surement vous aider !


Cédric Cichowlas

Cédric est consultant en stratégie automobile au sein de l'agence Go Between Conseil. Il apporte sa double expérience réseau de distribution et marketing manager / éditeur du site L'argus.fr avec tout ce qu’il a pu y acquérir comme connaissance du digital.


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