5 raisons de changer la mesure de la performance

Par Tony Greaux | Le mardi 10 mai 2016

Internet a considérablement transformé un certain nombre de secteurs d’activités, c’est un fait,  d’autres domaines jusque là épargnés (banque de détail, immobilier…) vont devoir s’adapter, c’est une certitude. En revanche, il existe une pratique qui reste curieusement très classique : la manière dont les annonceurs suivent la performance de leurs marques et produits et l’automobile n’y échappe pas.

L’accélération du web dans le processus d’achat va de pair avec la prise de conscience par le consommateur qu’il peut désormais agir lui même ; pas uniquement au moment de l’acte d’achat, ou dans un parcours d’achat prédéfini mais en ouvrant un voire plusieurs espaces de discussion.

Voici 5 raisons qui doivent vous amener à repenser les outils de mesure de performance des marques et des produits :

1- Le constant moment of truth

Nous évoquions dans un précédent article le concept de constant moment of truth, il s’agît un changement de paradigme fondamental par rapport à la manière dont les annonceurs concevaient la mesure de la satisfaction ou le suivi de la performance de leurs marques et produits.

Désormais, il n’appartient plus à la marque de définir à quel moment elle veut prendre la température et via quel outil car le feedback peut intervenir à tout moment, sous une multitude de forme. Celui que l’on avait coutume de nommer le répondant n’attend pas qu’on lui tende un micro pour s’exprimer, il prend la parole !

performance

2- Des points de contact atomisés

Réaliser un mapping des points de contacts relève aujourd’hui d’un beau challenge, surtout si on tente par la suite de mesurer le poids et l’impact de chacun d’entre eux. Et pourtant le nombre d’interactions potentielles en phase de pré-achat est à la fois considérable et déterminant. Nous en faisions état le mois dernier en dénombrant pas moins de 900 interactions digitales. Autant d’opportunités de contact, de différenciation, d’engager mais aussi de décevoir. Une fois cette cartographie réalisée, la principale difficulté sera d’évaluer si ces moments représentent des opportunités d’entamer la discussion avec vos prospects et clients.

3- Internet mobile

L’internet mobile est bien sûr le principal pourvoyeur de cette atomisation des opportunités de contact et de cette relation constante et partiellement à la main des clients/prospects.

La géolocalisation offre encore un potentiel énorme de mise en relation, de push de contenu…..deux conditions cependant : être pertinent et ne pas être intrusif…

Le volume de temps passé à surfer via son smartphone est désormais considérable selon TNS Sofres, au total en France, 24% du temps connecté est passé sur un mobile, soit un niveau quasi équivalent aux autres marchés occidentaux comme les Etats-Unis (31%), l’Allemagne (28%) ou le Royaume-Uni (25%). C’est par contre moins que les pays d’Asie du Sud-Est comme Hong-Kong (40%) et sans commune mesure avec l’Afrique (Kenya, 97%) qui a directement adopté le mobile.

4- La fin du top down

La fin du top down, c’est un autre changement dans la culture du marketing, trop habitués à pousser des offres, biberonnés au discours de la marque inventé en vase clos, nous n’avons pas vu arriver le consomm »acteur »  qui dans un premier temps s’est octroyé un rôle collaboratif.

Il a donc été intégré timidement dans les processus de création d’offre, on a doucement accepté de lui faire une place et d’écouter ses idées, mais aujourd’hui il s’érige en challenger, capable de d’interroger la marque sur ces valeurs ou de questionner l’annonceur sur ces promesses.

Il discute sur les réseaux sociaux, dans des communautés,  et établit ses propres critères d’évaluation, sortant des radars positionnés par les annonceurs. C’est un peu comme si nos forces de police disposaient des radars sur des routes sur lesquelles les conducteurs ne passent plus.

Les marques n’ont pas totalement intégré le consommateur collaboratif dans leurs stratégies et réflexions que déjà une autre forme de consommateur pointe le bout du nez, celui-ci entend être rewardé , financé ou en tout cas incentivé pour ce qu’il s’apprête à donner aux annonceurs, renversant totalement l’approche classique de la relation client.

L’agence ReUp, spécialisée dans l’écoute du web explique ici comment dans ce nouvel univers les annonceurs peuvent…..doivent créer de l’expérience client afin d’améliorer leurs performances.

5-  La fin d’un discours unilatéral : l’avènement des influenceurs digitaux

Notre internaute n’a cependant pas vocation à opérer de manière totalement indépendante ou en auto-gestion, il est toujours à la recherche de cautions, de repères et d’expertises. C’est ainsi, qu’une nouvelle génération d’influenceurs a vu le jour : les digitaux.

Historiquement consolidés autour des « blogs », ils ont su bouleverser la hiérarchie traditionnelle « professionnels » vs « amateurs ». En France, Paul-Clément Collin du blog « Boitier Rouge » attire chaque mois des centaines de milliers d’internautes sur son support sur des sujets variés : histoire automobile, coups de cœur. Boîtier Rouge dispose de fidèles et de lecteurs qui font passer ce blog d’une logique d’audience à une logique de vie communautaire.

Mais au-delà des blogs, de nouveaux types d’influenceurs digitaux émergent, au sein même de réseaux sociaux qui suivent leurs propres règles.

Au delà des blogs, sur Instagram par exemple, on constate que des utilisateurs parviennent à regrouper des millions de « suiveurs » autour des sports mécaniques; peu identifiés par les médias traditionnels.

Enfin, on s’aperçoit que les marques disposent déjà de communautés d’intérêts qui ne sont pourtant pas toujours travaillées. Volkswagen a de très nombreux fans autour des vieux combis / camping-cars; pourtant la marque concentre ses efforts via ses réseaux sociaux au lieu de……. créer des contenus pour les communautés déjà existantes. A contrario, le relancement d’Alpine bénéficie d’un soutien massif des communautés de passionnés; les fans existants ont joué le rôle d’alliés dans le relancement, voire même de co-construction avec Renault. En d’autres termes, les marques auraient à gagner à identifier les noeuds d’influence déjà existants avant d’amorcer des communications digitales.

Dès lors, nous pouvons considérer trois actions clefs vis à vis de cette cible :

En conclusion….

Aujourd’hui, les outils peinent à identifier les indicateurs de performance qui vont rendre compte à la fois de ce foisonnement,  de cet éparpillement, de l’intensité et de signaux faibles.

L’automobile ajoute une couche de complexité supplémentaire, liée au nombre d’intervenants : constructeurs, distributeurs, équipementiers, assureurs, financeurs, réparateurs, accessoiristes, fournisseurs d’énergie ou de mobilité, fournisseurs de solutions embarquées.

Sur chaque domaine, chacun propose, « markete », se réclame propriétaire du client, de sa data, générant tout autant de moments de contacts et de contenus conversationnels. Tout autant d’occasion de voir les clients et les prospects s’intéresser, s’engager, se convertir, s’éloigner, changer, être tour à tour pourfendeur ou ambassadeur de la marque.

 

 

 


Tony Greaux

Tony a une large expérience dans l’univers automobile. Il rejoint le pôle Go Between du groupe Argus en tant que consultant. Il a auparavant géré le pôle Brand & Ad automotive de TNS Sofres, et y a animé les grands comptes du secteur.


Un commentaire

Kurozawa

Le 14 août 2016 à 13 h 48 min

« L’influence » des blogs cités en référence est très relative. La blogosphère regorge de blogs auto-proclamés « influents » … auprès d’eux-memes. On se cite entre blogs, on s’autocongratule, on s’auto like, on se retweete, on s’auto-élit dans des awards opaques … tout ceci créé des réseaux de liens qui créent une audience plus ou moins artificielle. Mais une audience non-qualifiée n’est rien… A quoi bon avoir 100.000 visiteurs qui viennent lire les bons mots du blogueur qui se met en scène mais qui n’achètent rien ?
Les constructeurs ont trouvé à travers ces blogs un support promotionnel bon marché : moyennant une « invitation » à essayer quelques modèles neufs dans un cadre valorisant, ils inféodent ces « blogueurs » qui n’auront cesse de rivaliser de superlatifs au sujet du Kadjar, de la Mégane, du Q30 … normal de la part de jeunes gens qui, pour la plupart, roulent en Clio d’occasion… mais où est leur LEGITIMITE ? L’expertise ne se décrète pas, elle s’obtient…

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