Vendre a prix cassés ?

Par Eric Saint-Frison | Le vendredi 28 mai 2010

Vendre en ligne c’est forcément vendre à prix cassés ?

C’est une question qui nous est posée plusieurs fois par semaine.
Pas de discussion sur une stratégie Internet avec un distributeur automobile sans que le sujet de l’attractivité du prix et donc du niveau de remise ne soit évoqué.
Et c’est bien compréhensible au vu des accroches visibles partout sur la toile.

De la part d’acteurs « satellitaires » comme les mandataires :

Mais aussi de la part de certains constructeurs :

Et de groupes de distribution ayant intégré l’outil web dans leurs stratégies de distribution il y a longtemps :

Mais cela n’est pas si simple.
Pour mieux comprendre, quelques éléments clés :
1er élément de réponse, la première raison pour aller sur Internet lorsque l’on est en phase d’achat d’une voiture, c’est la recherche d’information.
Le prix n’intervient qu’en seconde position.
Cette réponse est d’ailleurs bien compréhensible puisque l’outil web permet à l’internaute d’accomplir de manière accélérée et complète le travail préparatoire à l’achat : la collecte de données servant à établir une « shopping list » qui servira en suite à finaliser le choix. Cette phase dure en moyenne 12 semaines, avec une accélération forte de la recherche sur le web pendant les 4 dernières semaines.
L’internaute, surf les sites, réuni un nombre impressionnant de données, les analyse avec son propre filtre, détermine ses cibles et se rendra donc dans les concessions des marques choisies avec plus d’information que la plupart des vendeurs ne sont capables d’en mémoriser. Le client informé, domine le vendeur. Et celui-ci devra donc subir la négociation alors qu’il devrait la maîtriser.

2 ème élément essentiel : 25% des acheteurs de VN basculent sur un VO pendant la phase d’achat, et autant font l’inverse.
Cela démontre que le client analyse les offres dans leur globalité en y intégrant une combinaison de paramètres, dans laquelle on retrouvera la disponibilité, le financement, le pouvoir d’attraction du modèle et de la marque, la proximité et la réputation du point de vente et d’après vente, la réponse du produit choisi à son réel besoin de consommation de mobilité, sans doute le talent de certains commerciaux (enfin je le souhaite …), et bien entendu le prix.
Mais ce dernier n’est qu’un paramètre parmi d’autres. Il est important, certes, mais seul il ne sert pas à grand chose.

3 ème facteur à prendre en compte, la visibilité de l’offre.

Etre présent sur Internet avec ou sans prix agressifs ne sert strictement à rien, si ce n’est à détruire de marges, s’il n’y a pas un nombre important de visiteurs et donc au final d’acheteurs.
Aller sur le web à prix cassés pour vendre le même volume de voiture n’a aucun sens.
Aller sur le web pour regagner des clients qui auraient été acheter leurs voitures chez les mandataires et autres Groupama, en utilisant les mêmes armes, la même puissance et donc les mêmes moyens, cela fonctionne.
Mais cette stratégie à un prix ; Elle nécessite une structuration des offres séparées très efficace (celles des points de ventes « traditionnels » et celles du web), une stratégie web complète, s’appuyant sur des moyens financiers et humains adaptés (incluant la formation aux outils web) et enfin elle oblige à aller sur le territoire des « poids lourds » de la distribution auto sur Internet que sont les mandataires, les infomédiaires (La Centrale, L’Argus, Auto-Selection, …), les financeurs, les assureurs, etc. qui ont tous envahits les espaces auto du web a grand coups d’€. Cette stratégie à un prix et il peut s’avéré élevé.

Je conclurai en conseillant donc aux distributeurs auto de trouver les moyens de fédérer leurs offres promotionnelles via des outils encore à inventer. De travailler des portails ou, entre eux, ils offriront aux clients des prix intéressants, mais en gardant pour eux l’argent qu’ils distribuent aujourd’hui a des intermédiaires peu scrupuleux de leurs intérêts et en garantissant l’optimisation du service.

Pourquoi laisser à d’autres ce qu’ils peuvent et savent mieux faire que quiconque ?


Eric Saint-Frison

Eric a créé l'Agence Digital Dealer rachetée en 2014 par le groupe Argus. Une expérience de 30 ans dans l'Industrie Automobile, ancien Président de Ford France, il se passionne pour le marketing, Internet... sans oublier l'Automobile !


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